Markets-Web.ru

План

1. Установление цен на новый товар.

2. Установление цен в рамках товарного ассортимента.

3. Реакция потребителей и конкурентов на изменение цен.

4. Восемнадцать правил ценообразования.

Основные сроки: Стратегия ценообразования. Дополняющие товары. Зачеты. Дискриминационная цена.

При установлении цен на новый товар возможные две стратегии — “снятие сливок" и "крепкого закрепления на рынке".

Суть стратегии "снятия сливок" в том, что на новое изделие устанавливается максимально возможная цена, при которой товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. По мере уменьшения сбыта модели упрощаются, цены снижаются, происходит увлечение остальных сегментов рынка.

Такой подход целесообразен, когда:

— наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточно большого количества покупателей;

— расходы дрибносерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет высокие выгоды компании;

— высокая начальная цена не привлечет новых конкурентов;

— высокая цена поддерживает воображение о высоких качествах товара.

Стратегия “крепкого закрепления на рынке” заключается в том, что на новинку назначают относительно низкую цену, чтобы привлечь больше покупателей и захватить наибольшую часть рынка. В дальнейшем, в зависимости от уменьшения расходов, цены уменьшаются. Такой стратегии способствуют обстоятельства:

— рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способствует его расширению;

― с ростом объема производства его затраты, а также расходы на распределение товара сокращаются;

— низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Выпуская новый товар-имитатор, фирма должна позиционировать его за критериями цена-качество.

Выделяют девять вариантов возможного качественно-ценового позиционирования. Начиная это дело, нужно выучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в пределах каждой из них.

Установление цен в пределах товарного ассортимента имеет свои особенности.

Чаще всего отпускают не один товар, а целый товарный ассортимент. Каждая модель отличается от другой качеством, функциями. При этом нужная ступенчатая дифференциация цен от модели к модели. При малой разнице в ценах будут покупать более дорогую модель, при большой — более дешевую.

Дополняющие товары. Основные товары могут дополняться вспомогательными (к автомобилю — магнитофон). Нужно определить состав и цену комплекта стандартного оборудования и дополняющих изделий. Желательно определить возможности использования отходов производства.

Установка цен со скидками и зачетами. Метод используется для вознаграждения потребителей за определенные действия, например за быструю оплату счетов, закупку большого объема товаров. Устанавливаются скидки за позасезонни покупки. Используются также функциональные скидки, когда покупатель берет на себя некоторые функции по продаже, например поиск других покупателей, сохранение, реклама и тому подобное.

Зачеты — друга, оригинальная форма скидок. Например, уменьшение цены на новый товар при условии сдачи старого товара.

Установка цен для стимулирования сбыта. Чтобы привлечь покупателей, фирмы временно устанавливают на отдельные товары цены, ниже прейскурантных и даже часто низшей стоимости. В универмагах такое уменьшение цены на некоторые товары помогает привлечь внимание покупателей, которые вместе с данным товаром покупают другие товары с обычными наценками. Используют также сезонные цены, например в январе сезонные холодные распродажи идут по уцененными.