Markets-Web.ru

Потом следует оценить потенциальные расходы, которых можно ожидать при использовании одного из двух альтернативных каналов. Анализ свидетельствует, что постоянные расходы торговых агентов будут ниже, чем у специально отобранного для торговых операций персонала компании. Вместе с тем общие расходы будут расти сравнительно быстрее, поскольку агентства работают за более высокие комиссионные вознаграждению, чем торговый персонал компании.

Организационные критерии.

Использование торговых агентств осложняет контроль за их деятельностью. Торговые агентства представляют собой независимые фирмы, которые ведут свою предпринимательскую деятельность с целью получения прибыли. Они могут концентрировать свои усилия на обслуживании потребителей, для которых более важным есть выбор ассортимента, чем конкретные товары этой компании. Персонал агентства не имеет специальных технических знаний относительно конкретных товаров производителя.

Договорные критерии.

Каждый канал распределения, что ґрунтуеться на определенных договорных обязательствах, вместе с тем теряет гибкость. Да, агентства могут предложить производителям пятилетний контракт. Но на протяжении этого периода могут появиться другие каналы, которые представляют интерес для производителей, которые, однако, уже связанные с агентствами соглашениями и не свободные в выборе других каналов. Вместе с тем можно привести множество примеров, которые свидетельствуют о том, что соглашения, контракты на длительные сроки могут положительно влиять на управление каналом.

Принятие решений

относительно

управления каналом распределения товаров

После выбора наиболее эффективного канала распределения следует принять решение о его управлении. Этот процесс требует отбора, мотивации индивидуальных посредников и оценки их.

Отбор участников канала.

Производители используют разнообразные пути привлечения квалифицированных посредников. Необходимое количество посредников часто удается привлечь, предоставляя им права исключительного или селективного распределения. Однако иногда производителям приходится прилагать большие усилия для привлечения опытных посредников.

При определении критериев отбора посредников рекомендуют учитывать их опыт (сколько лет занимается соответствующим бизнесом); объем деятельности (сколько и какие товарные группы обслуживает); экономические результаты (объем продажи и прибыль на единицу вложенного капитала); платежную способность; совместимость и репутацию. Кроме того, при отборе посредников, которые являются торговыми агентами, целесообразно оценивать также систему управления, численность и качество торгового персонала в этих организациях. Если посредниками являются, например, универмаги, которые стремятся иметь права на исключительное распределение, то производитель должен оценить их место расположения, потенциал развития и типы покупателей, которых они обслуживают.

Мотивация участников канала.

Посредники должны иметь мотивы для улучшения своей деятельности. В принципе производитель должен продавать не только через посредника, но и будто вместе с ним. Для обеспечения эффективных хозяйственных связей существует три подхода — сотрудничество, партнерство, программа планирования распределения.

При сотрудничестве как позитивные факторы мотивации применяют более высокие розничные скидки; соглашения на льготных условиях; премии, начисления за общую рекламу и экспонирования товаров. Используют и негативные факторы мотивации — предупреждения об уменьшении скидок розничной торговле, снижения темпов поставки или расторжения отношений. Слабость такого подхода заключается в том, что производитель не знает и в сущности не изучает проблем и интересов своих посредников.

При длительном партнерстве производители стремятся установить со своими посредниками другие отношения, которые предусматривают выявление взаимных интересов и возможностей участников процесса в сфере маркетинга. Тогда производитель заключает договор с посредниками (особенно это касается дистрибьюторов) по поводу общих направлений экономической политики и может ввязать размеры вознаграждений с тем, насколько посредники сдерживают эти установки. Например, компания вместо общего соглашения об уплате комиссионных вознаграждений в размере 25 % может предусмотреть такую структуру вознаграждений, при которой 5 % выплачивают за правильное определение уровня товарных запасов; обеспечение определенной квоты продажи; эффективное обслуживание покупателей; информацию о покупках; эффективное управление бухгалтерскими и финансовыми делами.

Наиболее прогрессивным методом мотивации является планирование распределения, которое можно определить как планомерно вибудовану, профессионально управляемую вертикальную маркетинговую систему, в которой учитываются интересы как производителя, так и дистрибьюторов. В этом случае производители создают в своей структуре отдел планирования работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей своих партнеров и разработкой программ мотивации посредников. Эти программы направлены на наиболее полное использование возможностей компании относительно реализации товаров совместно с дистрибьюторами. Отдел намечает коммерческие цели, уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей, рекламы и продвижения товаров на рынке. Цель этой работы — наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они «делают деньги» благодаря своему участию в тщательным образом планируемой ВМС.