Markets-Web.ru

Объем производства определяет размер рынков и соответственно необходимость и возможность использования дилеров.

Финансовые ресурсы

определяют возможность выполнения некоторых маркетинговых функций самостоятельно или наоборот — невозможность обходиться без помощи посредников.

Ассортимент товаров.

Чем он более широкий, тем более возможностей у производителя иметь непосредственные контакты с потребителями.

Чем более глубокий ассортимент, тем большая необходимость поиска ведущих дилеров. Более насыщенный ассортимент предопределяет использование более однородного канала распределения.

Стратегия маркетинга, избранная производителем.

Приоритет скорости доставки товаров покупателю предопределяет передачу многих маркетинговых функций посредникам.

Внешние факторы.

Когда экономика находится в состоянии депрессии, производитель пытается продвигать свой товар на рынок, используя множество разных путей и в основном короткие каналы. Как правило, при этом отказываются от многих видов сервиса, которые увеличивают окончательную цену. Законодательство во многих странах также налагает определенные ограничения на формирование канала. В частности, во многих странах запрещена такая структура канала распределения, которая сдерживает конкуренцию и образует монополию.

Если допустить, что производитель определился в выборе целевого рынка, имеет на нем определенные позиции, учитывает факторы, которые влияют на формирование канала распределения, то теперь ему нужно выявить основные варианты каналов, учитывая три элемента: тип бизнеса посредников; количество посредников в канале; экономические отношения между участниками канала.

Тип посредников.

Каждому предприятию следует выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала. Например, компания из производства бытовой радиоэлектронной аппаратуры решила использовать свое оборудование для производства автомобильного радиоприемника. За результатами обсуждения руководство компании остановилось на четырех вариантах каналов распределения.

Первый — рынок производителей автомобилей, с которыми компания может заключить контракт на поставку радиоприемников для следующей установки на новых автомобилях.

Второй — рынок дилеров из обслуживания автомобилей, где компания может продавать радиоприемники дилерам для следующей продажи покупателям во время выполнения сервисных работ.

Третий — рынок дилеров по продаже автомобилей, где компания может продавать радиоприемники дилерам (непосредственно или через оптовики, дистрибьюторы) для следующей продажи в автомагазинах, салонах.

Четвертый — рынок товаров, которые доставляются поштой, на который компания может выйти, подготовив рекламный проспект-каталог своих товаров и выполняя заказ покупателей относительно доставки их домой.

Предприятия могут использовать для реализации своих товаров совсем новые каналы. Одно время смелый шаг сделала фирма «Conn Organ Company», когда решила продавать органы в универмагах и магазинах уцененных, а не через сеть специализированных музыкальных магазинов. Такой подход оправдал себя, поскольку объем продажи существенно увеличился.

Иногда предприятию приходится формировать новый канал против своего желания, потому что работать с каналом желаемой структуры по различным причинам либо очень сложно, либо сравнительно дорого. Часто такие решения бывают очень удачными. Да, компания «US Time Соmраny» сначала без ощутимой выгоды покупала товары, пыталась продавать свои недорогие часы «Тіmех» через ювелирные магазины. Впоследствии компания занялась поисками других каналов и наладила успешную продажу часов через универмаги и другие магазины розничной торговли.

Количество посредников.

Каждому предприятию следует решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала распределения. Здесь возможные три подхода.

При интенсивном распределении производители товаров повседневного спроса, как правило, стремятся обеспечить наличие товарных запасов в как можно большем количестве предприятий. Для таких предприятий обязательным условием является удобство места приобретения для покупателей и максимально широкое представительство товарной марки на целевом рынке.

При распределении на правах исключительности производители специально ограничивают количество посредников. Они предоставляют исключительно большие права на распределение своих товаров ограниченному количеству дилеров в пределах определенного территориального рынка. При этом часто относится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, которые продают его товары, не продавали товары конкурентов. Такая практика является самой распространенной в торговле автомобилями, большими электробытовыми приборами. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию активной квалифицированной торговли своими товарами, на возможность контроля за действиями посредника в политике цен, кредитных операций и предоставления разнообразных услуг, на более высокие наценки в результате повышения престижности товарной марки.