Markets-Web.ru

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС)

возникают в том случае, когда два предприятия и больше объединяют усилие для общего освоения маркетинговых возможностей.

Сотрудничество осуществляется на временных или постоянных основах или создается отдельная общая компания. Например, одна фирма имеет хорошо развитую сеть по продаже бакалейных товаров, но чувствует недостаток ресурсов для организации специальных линий для замораживания теста, из которого изготовлялись пирожные, бисквиты. Друга имеет определенный опыт организации продажи товаров, изготовленных именно таким способом. Эти фирмы заключили соглашение и объединили свои усилия — первая производит и рекламирует тесто, а друга продает его.

Многоканальные маркетинговые системы (БМС)

создают для более полного охватывания рынков соответствующими товарами. Например, «I.C. Penney» владеет сетью универмагов, магазинов, что обслуживают за каталогами специализированных магазинов. В этом конгломерате централизуется не только право собственности, но и ряд функций распределения и управления. Во многих странах БМС используют для обслуживания разных заказчиков. Да, «General Electric» продает большие электробытовые приборы как через независимых торговцев (универмаги, магазины уцененных), так и за прямыми связями — большим подрядчикам, которые занимаются жилищным строительством. Такие действия компания объясняет необходимостью разнообразных маркетинговых подходов к потребителям продукции.

Во всех каналах распределения, что рассмотрены, роли участников разные. Так же разным может быть отношение предприятий, которые не входят к системе этих каналов, к их участникам.

Лидер канала исполняет руководящую роль в канале распределения, способствует улучшению его организации, укреплению позиции на рынке. Это может быть не только производитель, но и оптовое предприятие или фирма услуг. Однако не во всех каналах есть такие лидеры, как «General Motors», «МcDonald’s», «Sears».

Участники канала имеют доступ к подавляющим нормам снабжения, имеют добрые отношения с производителями. Они в принципе не заинтересованы в каких-нибудь изменениях в структуре канала и являются основным стабилизирующим фактором в отношениях между его участниками.

Предприятия, что стремятся войти в канал, почти не имеют доступа к подавляющим нормам снабжения, включая сроки и льготы относительно кредита. Они, как правило, придерживаются экономических отношений, которые сложились в канале, поскольку стремятся войти в его структуру.

Дополняющие каналы предприятий, которые не входят в структуру властвующих каналов, выполняют те маркетинговые функции, которые остаются вне поля зрения участников канала, или обслуживают небольшие рыночные сегменты. Они могут также иметь в своем составе достаточно большое количество небольших обслуживающих предприятий. Такие предприятия, как правило, довольные существующими экономическими отношениями и не стремятся внести в структуру канала какие-нибудь существенные изменения.

Предприятия, которые обходят канал, функционируют вне каналов распределения, не ищут для себя места в этих каналах, легко проникают на новые рынки и так же легко выходят из них. В связи с тем, что такие предприятия не имеют каких-нибудь длительных целей в господствующих каналах, они не имеют и особенных мотивов для того, чтобы быть сторонником существующих у них экономических отношений.

Внешние инноваторы — предприятия, что пытаются дезорганизовать структуру, что сложилась в канале. Они стремятся развивать новые маркетинговые системы распределения, искать прогрессивные подходы в комплексе маркетинговых средств. Если это им удается, то такие предприятия направляют свои усилия на создание новых каналов распределения.

Взаимоотношения между предприятиями, которые исполняют разные роли, могут приводить к разной степени сотрудничества, конфликтов и конкуренции.

Сотрудничество

обычно бывает между участниками одного канала. Кооперация производителей, оптовиков и розничных торговцев способствует более полному обслуживанию, удовлетворению потребностей на целевом рынке и поэтому обеспечивает больше доходов, чем каждый из них мог получить отдельно.

Конфликты,

к сожалению, могут возникнуть внутри одного канала распределения. Например, некоторые владельцы привилегий фирмы неудовлетворены тем, что некоторые их партнеры не придерживаются рецептуры и плохо обслуживают посетителей, нанося этим вред репутации товарной марки. Лидер канала должен разработать четкие правила поведения, соблюдение которых для участников маркетинговой системы является обязательным, и принять меры относительно самого быстрого решения конфликта.