Markets-Web.ru

Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, т.к. она может быть только симптомом или частью более глобальной проблемы. Именно поэтому бывает полезно широко взглянуть на возможные причины и факторы, связанные с данной проблемой (это может быть специальное исследование).

Важнейшим методическим аспектом данного этапа является наличие альтернативных управленческих решений, т.к. при их отсутствии нет особого смысла в проведении исследования. Например, часто целью маркетинговых исследований является оценка потенциала и тенденций развития банковского рынка. В этом случае для планирования исследований имеет значение, какие альтернативные решения может принять руководство: предложить новый продукт на рынок, провести рекламную кампанию, изменить приоритеты использования инструментов финансового рынка. Естественно, что исследования, направленные на увеличение продаж новой услуги, будут отличаться от исследования по оценке имиджа банка или по определению конкурентных преимуществ банка. Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезы, могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами банка или тех, кто слышал о банке. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, вызовет ли повышение процентной ставки на вклады на 15% соответственное увеличение количества клиентов по крайней мере на 10%.

Целевые задачи исследования, например, могут быть такими:

— определить направления улучшения банковского обслуживания;

— определить, почему клиенты мало покупают те или иные банковские продукты и какова перспектива их выпуска при существующей экономической ситуации;

— на основе анализа состояния конкуренции на рынке финансовых услуг определить конкурентные преимущества банка;

— выявить возможные потребности в новых видах банковских услуг и т.д.

Затем согласованные с руководством банка цели маркетинговых исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских вопросов в терминах требуемой информации.

В ходе постановки задач по улучшению банковского обслуживания можно задать, например, такие вопросы: какие аспектах существующего сервиса наиболее приятны для клиентов и какие их больше всего не удовлетворяют; какие типы покупателей пользуются различными видами услуг; какие выгоды ожидает потребитель от банка.

Предварительное обсуждение возможных гипотез, представляющих ответах на поставленные вопросы, позволяет выделить факторы и переменные для включения в план исследования. Для формирования гипотез необходимо осмыслить разнообразную доступную информацию, на основе которой возможно и вероятно получить ответы на вопросы, при этом наиболее важным источником информации является управленческий опыт относительно схожих проблем, знание проблемной ситуации, проницательность.

На этом же этапе определяются границы и масштабы исследований, например, определяется необходимость рассматривать только реальных клиентов или всех возможных.