Markets-Web.ru

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы

заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст распространенного ранее рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?

Да Нет Не уверен, что помню

2. Интересна ли для вас данная рекламная информация о товаре?

Очень интересна В какой-то мере интересна Не интересна

3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама? Хороший товар Посредственный товар Плохой товар Не имею мнения

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

· занимательная

· привлекательная

· вызывающая доверие

· умная

· приводящая в замешательство

· убедительная

· скучная

· незапоминающаяся

· эффективная

· фамильярная

· мелькающая

· спокойная

· информативная

· образная

· раздражающая

· приятная

· оригинальная

· фальшивая

· бессмысленная

· легкая для восприятия

· глупая

· жизненная

· теплая

· изнурительная

· заслуживающая запоминания

5. Оцените рекламу в целом;

· Сильно понравилась

· В какой-то мере понравилась

· Отношусь нейтрально

· Частично не понравилась

· Совсем не понравилась

6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор, и ответ «Не знаю».

7 Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?

· Регулярно

· От случая к случаю

· Редко или никогда

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

· процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

· процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

· процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу.

В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующих параметра эффективности печатной рекламы, получаемых главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.