Markets-Web.ru

Введение

Это история о рекламе товара, который не имел цены, не был в продаже, который нельзя было рекомендовать и который даже не мог быть упомянут в телевизионной рекламе. И того удивительнее – не было случая проведения подобной кампании. Кроме того, в отличие от любой другой рекламной кампании, у нее был всего один шанс на успех, но и при этом провал не предусматривался.

Предпосылка

В 1979 г. в Великобритании началась кампания по передаче национализированных предприятий промышленности частному сектору. С осени 1979 г. по лето 1984 г. четырнадцать национализированных компаний были полностью или частично возвращены частному сектору. Акционирование компании «Бритиш телеком» было 15-тым и самым масштабным. Действительно, было распродано самое большое для мировой практики количество акций данной компании.

Для подготовки приватизационной кампании правительство назначило для «Бритиш телеком» новый совет директоров, большинство членов которого имело опыт работы в частном секторе.

Новый совет директоров и члены правительства начали работу по реструктуризации «Бритиш телеком» на коммерческой основе. Они вкладывали инвестиции в капитальные проекты, чтобы дать возможность компании обеспечивать клиентов самыми современными и высокотехнологичными услугами. К лету 1983 г. данная задача была в основном выполнена, и стала очевидна возможность общественной приватизации. Данная конкретная ситуация иллюстрирует эффективность рекламы при создании нового имиджа «Бритиш телеком»; дает понять, насколько удачно была впоследствии использована реклама для информирования и стимулирования более 2 миллионов человек, которые пожелали стать акционерами во время приватизационной кампании в ноябре 1984 г.

Создание нового имиджа компании

Хотя компания была реструктуризирована для удовлетворения потребностей делового мира, было ясно, что общественность имела разнообразные взгляды на компанию (таблица 1).

Было очевидно, что необходимо изменить имидж «Бритиш телеком» в глазах общественности прежде, чем компания станет частной собственностью. Для этого в целях показа истинного лица «Бритиш телеком» следовало провести рекламную кампанию. Эта кампания, известная под названием «Сила, скрытая за кнопкой», была задумана еще за семь месяцев до проведения приватизации.

Начало кампании было назначено на ноябрь 1983 г. Однако профсоюзными комитетами «Бритиш телеком» была проведена рекламная кампания против приватизации; соответственно, было необходимо противостоять данной рекламе и выдвинуть контраргументы, что и сделала «Бритиш телеком». Выдвинувшие антиприватизационную рекламу играли на таких страхах, как повышение цены за услуги, упразднение общественных телефонных будок в пригородах, потеря доступа к срочным службам и специальным услугам для инвалидов. (Далее повествование идет от лица самой компании. – Авт.)

Таблица 1

Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»,

(сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. приняты за 100)