Markets-Web.ru

1. Установление целей стимулирования. Прежде чем осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо установить цели стимулирования, согласующиеся с общей стратегией маркетинга и коммуникационной стратегией банка. Эти цели могут быть направлены на стимулирование большего потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими продуктами, привлечение новых клиентов. При определении целей стимулирования сбыта необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов могут применяться разнообразные инструменты. Решение об использовании того или иного из них должно опираться на цели стимулирования, особенности целевого рынка, вероятный эффект и затраты, связанные с применением отдельного средства, а также предполагаемую ответную реакцию конкурентов.

2. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Банки активно занимаются стимулированием сферы торговли, когда их услуги оказываются не непосредственно, а через третью сторону, например, потребительские кредиты могут предоставляться розничными торговцами или продавцами автомобилей. В этом случае в качестве инструментов стимулирования может выступать предоставление бесплатных товаров, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

Среди инструментов стимулирования сферы торговли необходимо выделить следующие:

— предоставление специальных скидок. Этим приемом пользуются многие банки для стимулирования распространения своих продуктов;

— совместная реклама, предоставление рекламных и прочих скидок, связанных со стимулированием. Применение этого средства также имеет целью возместить (частично или полностью) затраты третьей стороны, связанные с проведением мероприятий по стимулированию сбыта продуктов банка;

— премии-«толчки» дилерам. Такие премии часто предоставляются банками за «проталкивание» их кредитных услуг. Премии-«толчки» могут быть как в денежной форме, так и в виде подарков;

— предложение сувениров и прочих подарков. Банки охотно предлагают бесплатные сувениры с фирменным знаком, носящие рекламный характер. Это могут быть значки, ручки, блокноты, календари и другие подарки.

3. Определение круга работников банка, которые в результате стимулирования могут увеличить сбыт банковских продуктов. Стимулирование работников банка относится к сфере мотивации персонала. Оно направленно на повышение качества обслуживания клиентуры и рост исполнительного мастерства. Сегодня многие банки с этой целью используют различные премии, конкурсы, подарки и т.п. Основными задачами стимулирования персонала банка может быть поощрение их к усилиям по открытию новых счетов и «привязыванию» дополнительных услуг, а также поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности банка, например по разработке или совершенствованию отдельных услуг. К конкретным инструментам стимулирования персонала банка относятся денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Следующий этап связан с выбором оптимальной степени интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления услуг. Однако следует иметь в виду, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Поэтому основная задача состоит в определении местоположения этой точки на графике зависимости эффективности мероприятия по стимулированию сбыта от их интенсивности. Такой расчет требует наличия хорошей информационной базы, которая должна постоянно пополняться новыми данными, получаемыми на основе регулярных наблюдений и анализа отдельных мероприятий по стимулированию на предмет их эффективности. Кроме того, необходимо добиться оптимизации интенсивности стимулирования и с точки зрения связанных с ним издержек.