Markets-Web.ru

Психологические факторы принято рассматривать как совокупность понятий, применяющихся для понимания потребительского поведения, к ним относится: отношение, мотивы, убеждения, усвоение, восприятие.

Человек постоянно нуждается в чем-либо, и когда это чувство нужды становится слишком сильным, она превращается в мотив и посылает человеку сигнал для необходимого комплекса мер по ее устранению. Как только человек устраняет нужду в чем-либо, пусть даже ненадолго, он становится внутренне более спокойным и менее напряженным. Преодолевая данный этап, он стремится к его повторению или развивает дальше свои потребности.

В основе многочисленных исследований по данной теме лежит знаменитая иерархия потребностей Авраама Маслоу, где на первом месте — физиологические потребности, затем — потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, и как вершина — саморазвитие и самореализация. Если первые ступени иерархии не удовлетворены, то человек не может идти дальше, пока не удовлетворит те нужды первого уровня, которые являются первостепенными, если же этот этап достигнут, то человек берет планку выше и двигается в связи с поставленной задачей. То же происходит с потребностями. Многие сейчас задумались, как это относится к факторам, влияющим на совершение покупки, и к мерчандайзингу в целом? Ответ прост: нужду и потребности человек зачастую удовлетворяет продукцией, т.е. продукт выступает в роли инструмента удовлетворения потребностей.

Восприятие помогает принять тот или иной объект благодаря множеству ощущений, обобщая которые, человек создает для себя нечто целое, в нашем случае это какой-то товар со всеми его свойствами и характеристиками. Данное восприятие называют субъективным. В электронной энциклопедии дается такое определение восприятию: «Восприятие (одна из психических функций, называемая также «перцепция», от лат. perceptio — представление, восприятие) — сложный процесс приема и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом»3.

Усвоение. Осуществляя какую-либо деятельность, человек усваивает знания и опыт в процессе необходимых изменений, что ведет к переменам в поведении людей. «Усвоение — основной путь приобретения индивидом общественно-исторического опыта. В процессе усвоения человек овладевает социальными значениями предметов и способами действия с ними, нравственными основаниями поведения и формами общения с другими людьми»4. В зависимости от того, был ли опыт удачным или нет, сложится заранее предвзятое отношение к аналогичной продукции других производителей. Например, купили куклу, резина была некачественной, имела химический запах, в следующий раз покупатель будет недоверчиво относиться к куклам подобного рода, станет проверять их характеристики более детально.

Убеждение проявляется, когда покупатель сам наделяет товар определенными качествами или характеристиками, по словам друзей, знакомых, рекламы и т.д. На сайте «Мир психологии»6 присутствует такая информация: «Убеждение — способ вербального (словесного) влияния, который включает в себя систему доводов, выстроенных по законам формальной логики и обосновывающих выдвигаемый индивидом тезис. Успешное убеждение ведет к принятию и последующему включению новых сведений в сложившуюся систему взглядов и убеждений, к определенной трансформации мировоззрения, а значит, и мотивационной основы поведения». Производитель должен учитывать этот факт, и программа сбыта и серия маркетинговых мероприятий должна предоставлять аргументы в пользу вашей продукции, т.е. некие доказательства вашей точки зрения или того, что вы говорите правду. Например, лозунг «наша продукция сертифицирована и одобрена» звучит убедительно, но если к этому продемонстрировать на презентациях или на упаковке лицензии и сертификаты, то это будет аргументом вашей правоты, утверждением в пользу качества продукции.