Markets-Web.ru

Опишите в этом разделе основные принципы распределения бюджета продвижения, и вам будет понятно, на что ориентироваться при планировании рекламных кампаний. Детально рекламные кампании следует планировать во время разработки оперативного плана. Здесь же отметьте только основные периоды их проведения, так как их надо «увязать» с другими событиями в компании - с выпуском нового товара, выходом на новые рынки, сезонностью продаж. Желательно при этом понимать, из каких принципов вы будете исходить, планируя их проведение. Вот тут вам придется думать самостоятельно, поскольку кроме вас придумать план продвижения, который отличал бы компанию от конкурентов, вряд ли кто сможет. Даже если вы будете работать с рекламным агентством, которое возьмет на себя и планирование, и проведение рекламных кампаний, оно будет действовать в рамках определенного бюджета и на основе тех условий политики продвижения, которые вы ему предоставите.

Кстати, принципы, определяющие бюджет продвижения, тоже лучше указать именно здесь, чтобы согласовать цели и средства.

О принципах расчета бюджета продвижения стоит сказать особо. Поскольку именно этот вопрос вызывает непонимание у финансового менеджера организации. От того, насколько убедительно вам удастся показать правильность ваших подходов к расчету необходимых на продвижение средств, зависит утверждение ваших бюджетов.

В качестве базовых методов расчета бюджета продвижения стоит выделить следующие: фиксированный, «остаточный», с ориентацией на конкурентов, процентный, целевой (возврат на инвестиции). Чаще, правда, эти методы относят к расчету бюджета рекламы, но поскольку подразумеваются затраты на весь комплекс инструментов продвижения, логичнее говорить о бюджете продвижения. Порядок, в котором перечислены методы, определяет степень согласованности бюджета с поставленными целями. Тем не менее на практике применяются все эти способы. Выбор зависит в первую очередь от зрелости организации и готовности ее руководства инвестировать в продвижение.

Первый способ самый простой. Правда и пользуются им чаще небольшие компании, которые находятся в начале своей деятельности, и бюджет в этом случае минимальный. Как правило, он определяется суммой, которую руководитель фирмы готов потратить на комплекс продвижения, и речь действительно идет чаще только о рекламе. Что можно сказать об этом способе? Любой бюджет лучше, чем никакой. Логика руководителя, который в этом случае достаточно часто является и собственником предприя тия, проста. Есть постоянные затраты, в которые входят суммы на те или иные методы продвижения, и планировать прибыльность компании в этом случае проще. К сожалению, с задачами, которые могут быть поставлены, этот бюджет никак не соотносится, поэтому применять его для целей бизнес-планирования не получится. Аналогичен фиксированному и «остаточный» способ. При этом на продвижение выделяются средства, которые остались после выплаты всех платежей, правда при этом методе чаще всего не остается ничего. Способ конкурентного паритета, когда бюджет формируется исходя из затрат конкурентов, как правило, применяется для крупных компаний, которые в качестве стратегической цели ставят завоевание определенной доли рынка. В этом случае действительно возможна ориентация на конкурента, у которого планируется «отнять покупателей».