Markets-Web.ru

Что касается средних и небольших фирм, то чаще используется процентный способ. При этом база для расчета может быть различна. В большинстве случаев используют «процент от прошлого периода», увеличивая его на величину ожидаемого роста продаж. А также «процент от прибыли» и «процент от оборота». Поскольку цель компании - получить прибыль при ориентации на краткосрочные показатели (скажем, прибыльность за месяц), расчет ведется от прошедшего периода, что для долгосрочного планирования неприемлемо. Кроме того, нарушается логика планирования. Ресурсы выделяются исходя из достигнутых, а не планируемых результатов. Логичнее ориентироваться на «процент от оборота» следующего периода. В этом случае ресурсы выделяются исходя из планируемых результатов, что позволяет ориентироваться на поставленные цели. В последнем случае важна точность, с которой отдел маркетинга может спрогнозировать будущие продажи. Чем точнее прогноз (соответствие запланированным результатам), тем больше доверие к вам и тем легче утвердить запрашиваемый вами бюджет. «Процент», выделяемый на рекламу, может меняться. Естественно, меняется и объем продаж. Если по мнению руководителя результаты деятельности компании соответствуют ожидаемым, процент может сохраняться на одном и том же уровне, что свидетельствует об оптимальном соотношении между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

При маркетинговом планировании, ориентирующемся на поставленные задачи, логичнее использовать принцип возврата на инвестиции. Поскольку у вас есть текущие результаты деятельности компании (бюджет продвижения, рассчитанный в рамках инвестиционного проекта, изначально ориентирован на учет прибыльности проекта), а также цели, которые вы должны достигнуть к концу периода планирования, появляется возможность оценить необходимые вложения в программу продвижения и ожидаемый результат. В итоге вы ориентируетесь на конечный результат периода планирования, на который выделяется данный бюджет продвижения. Это логично, если проводить рекламные кампании в расчете на длительный эффект. Ведь непосредственные платежи, сделанные вами в первый месяц периода, влияют на результаты, которые вы достигаете в течение всего периода планирования.

Для оценки эффективности маркетинговых затрат на продвижение можно использовать отношение показателя увеличения прибыли за этот период к сумме увеличения бюджета продвижения за этот же период. Возможен и другой вариант: соотношение общей суммы прибыли к бюджету. Но если первый случай позволяет решить, стоит ли увеличивать бюджет, то второй лишь дает точку отсчета для последующей оценки эффективности изменения бюджета в следующих периодах. Скажем, если при бюджете 300 тыс. рублей оборот составлял 8 млн, а при увеличении бюджета в три раза он вырос до 10 млн при тех же постоянных затратах, эффективность вложений можно определить, лишь зная переменные затраты компании, либо уже рассчитанную маржинальную прибыль.

Как видим, методы расчета могут быть различны. Важнее зафиксировать эти принципы с тем, чтобы вы имели определенные ресурсы для формирования программы продвижения.