Markets-Web.ru

Продукция компании рассчитана на два основных сегмента - частных лиц и предприятия, применяющие лакокрасочные материалы в своей деятельности. Для охвата покупателей - частных лиц - предполагается использовать существующие магазины (розничные торговые точки), при взаимодействии с предприятиями -прямые продажи.

Работа с регионами строится с помощью привлечения компаний, сотрудничающих с их розничными сетями. При работе в своем регионе «Яркие краски» используют прямые поставки в магазины через созданный отдел мелкооптовых продаж. Компания рассматривает регионы в качестве отдельных рынков и ориентируется в первую очередь на города - региональные центры. Потенциал города рассчитывается с помощью объясняющей переменной - потребления краски на душу населения. В качестве приоритетных для развития продаж регионов выбираются те, где численность населения выше.

Цели по региону ставятся исходя из планируемой рыночной доли предприятия в регионе.

Дилер, представляющий интересы компании в городе, должен обеспечивать достижение поставленных целей. В качестве целей принимаются объемы продаж за третий год работы не менее 30 т для города с численностью населения от 750 тыс. человек (наличие партнеров не менее чем в 11 городах) и 15 т для городов с населением от 500 тыс. человек (наличие партнеров не менее чем в 18 городах). При барьерах выхода на региональный рынок, связанных с отказом ведущих дистрибьюторов работать с компанией «Яркие краски», ищут компании второго уровня, заинтересованные в развитии бизнеса за счет прямого сотрудничества с производителем.

В наиболее значимых регионах проводится целевой поиск дилеров (в случае необходимости дилеров второго уровня). Работа в этом направлении проводится в постоянном взаимодействии отделов продаж и маркетинга.

Степан решил, что для начала будет достаточно ориентировочных объемов по городам. Из разговоров с коммерческим директором ему стало понятно, что главное - общие объемы, а в какие регионы и в какой последовательности выходить - зависит от успешности переговоров.

Определив политику в отношении продукта, цен и сбыта, можно перейти к стратегии продвижения. Пожалуй, два ключевых момента, на которые стоит сделать акцент в этом разделе плана, - показать необходимость использования комплекса средств продвижения, с учетом специфики вашего бизнеса, и принципы финансирования маркетинговых программ продвижения. Даже при минимальном бюджете не следует забывать о том, что использование всех каналов коммуникации с потребителем позволяет добиться большего эффекта по сравнению с использованием только возможностей рекламы. Ведь каждое средство продвижения выполняет различные функции, дополняющие друг друга. Именно поэтому с конца прошлого века значительное внимание уделяется интегрированным маркетинговым коммуникациям. Об этом мы поговорим дальше, а пока вспомним основные средства маркетинговой коммуникации в комплексе продвижения: реклама, PR, стимулирование сбыта и прямые продажи. Именно использование всех возможных средств в комплексе коммуникаций позволяет небольшим компаниям с минимальным бюджетом сформировать у потребителя желаемый образ фирмы и выделить свои товары среди конкурентов. В качестве примера можно привести опыт работы автора в компании «Петропрофиль», когда продукт удалось выделить не столько за счет рекламы, бюджет которой был более чем скромный, сколько за счет оригинальных образцов продукции для размещения в торговом зале магазина и высококачественной этикетки с художественным дизайном. Все это выгодно отличало панели «Петропрофиль» на фоне блеклых этикеток конкурентов, привлекая внимание покупателей и дилеров. Разумеется, соотношение между средствами комплекса продвижения может быть и будет различным для разных рынков. И если для потребительских товаров главная роль принадлежит рекламе, то в сфере В2В на первый план выходит PR. И основная задача при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций - сформировать бюджет продвижения с учетом необходимости использования различных инструментов, а также особенностей товара и позиционирования компании.