Markets-Web.ru

Теперь, зная основы расчета финансовых результатов деятельности компании, вы можете подойти с этими же принципами и к оценке финансовых результатов маркетинговой деятельности.

Каким образом решения в области маркетинга могут повлиять на конечный финансовый результат? Прежде всего за счет увеличения маржинальной прибыли, которая зависит от выручки и переменных расходов. По крайней мере, в том, что касается выручки, зависимость от использования инструментов маркетинга и маркетинговых решений очевидна. Изменение цены, развитие партнерской сети, переменные затраты, каса ющиеся непосредственно группы продукции, - все это влияет на маржинальную прибыль, причем влиять может как в плюс, так и в минус. Скажем, уменьшение стоимости этикетки на несколько процентов поможет повысить маржинальную прибыль, а также повлияет на решение повысить цену. Любое, даже незначительное, изменение может привести как к повышению, так и к снижению маржинальной прибыли. Причем стоит обратить внимание, что одно решение может воздействовать на различные переменные, формирующие маржинальную прибыль. Например, если предлагаемое снижение цены вызовет увеличение спроса, то падение маржинальной прибыли с единицы продукции может быть компенсировано общим увеличением объема продаж. Это относится и к товарной группе. На этом принципе основан эффект «падающего лидера», при котором снижение цены на один товар чуть ли не до уровня себестоимости и соответствующее падение маржинальной прибыли по этому конкретному товару компенсируется увеличением количества продаж других товаров, что приводит к общему увеличению выручки.

Но маркетинговая деятельность, как правило, предполагает расходы, которые вы и запланировали в финансовой части вашего плана. Предлагая те или иные маркетинговые проекты, вы предусматриваете их финансирование за счет имеющихся у компании средств. И не имеет значения собственные это средства или привлекаемые в качестве кредитов. Это расходы, которые уменьшат прибыль фирмы, но в то же время повлияют на маржинальную прибыль, которая должна возрасти настолько, чтобы как минимум покрыть эти расходы.

Давайте посмотрим схему с точки зрения инвестиций в реализацию написанного вами маркетингового плана (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Схема формирования маркетингового ROI

Поскольку вы скорее всего не будете участвовать в формировании общего финансового плана, а можете влиять лишь на его маркетинговую составляющую, логично исключить из рассмотрения основные и оборотные средства, не имеющие отношения к товарным и сырьевым запасам компании. Но при этом следует включить инвестиции, которые могут рассматриваться как долгосрочные вложения, связанные с реализацией маркетинговых программ. Что касается выручки, то вы можете считать ее результатом реализации различных маркетинговых программ. В этом случае вы покажете как общий рост выручки, так и вклад в этот рост отдельных маркетинговых проектов. Например, планируя проведение рекламной акции, мы можем запланировать ожидаемый результат и посмотреть, насколько полученный результат будет ему соответствовать.