Markets-Web.ru

Структура маркетинговых служб не является чем-то консервативным, она постоянно развивается. Изменяются окружения, целые деятельности фирмы, опыт ее работы на рынке, сфера интересов — изменяется и структура. Традиционно выделяют пять этапов формирования маркетинговых служб:

• отдел сбыта;

• отдел сбыта с маркетинговыми функциями;

• специальный отдел маркетинга;

• отдел маркетинга с функциями сбыта;

• современный отдел маркетинга.

Отдел сбыта

занимается организацией сбыта товаров. В случае необходимости — маркетинговыми исследованиями и рекламой. Но эти функции не являются для него основными.

Отдел сбыта с маркетинговыми функциями

возникает в связи с расширением сферы деятельности фирмы, когда появляется потребность в подробных исследованиях рынка, в организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию потребителей. Эта работа проводится под руководством вице-президента по вопросам сбыта, а для непосредственной работы выделяется несколько лиц из отдела проведения маркетинговых исследований, организационно подчиненного другому вице-президенту.

Специальный отдел маркетинга

возникает тогда, когда рынок диктует необходимость глубоких маркетинговых исследований, внимания к разработке новых товаров, рекламы, стимулирования продажи. На этом этапе создается специальный отдел маркетинга во главе с вице-президентом.

Отдел маркетинга с функциями сбыта

возникает, когда на фирме действуют два отдела — маркетинга и сбыта, подчиненные одному вице-президенту. Множество конфликтов в связи с выполнением функциональных обязанностей сотрудниками каждого отдела побуждает руководство объединять их и создавать единственный отдел маркетинга, работники которого выполняют маркетинговые функции и управляют сбытом.

Современный отдел маркетинга

создают лишь тогда, когда все, кто занимается маркетингом, понимают, что маркетинг – основа деятельности, философия бизнеса. Тогда отдел маркетинга отвечает за координацию усилий всего персонала из реализации маркетинговой стратегии, за сбалансированность сбыта и распределения, рекламу и стимулирование сбыта, планирование развития рынка и ассортимент продукции.

Уникальность стран постсоветского пространства заключается в том, что за короткий промежуток времени они делают попытку перейти к основам цивилизованного рынка. Поэтому структурные формы маркетинга изменяются с калейдоскопической скоростью.

Некоторые фирмы, особенно прежние государственные предприятия, которые имеют большой опыт работы на отечественном и зарубежном рынках, прошли путь от отделов сбыта к современным отделам маркетинга очень быстро. А многие из фирм, которые возникают лишь сейчас, формирования своей организационной структуры начинают непосредственно с создания специальных отделов маркетинга, а не отделов сбыта с маркетинговыми функциями.

Следует отметить, что сама по себе структура — это отображение определенной организации работы на рынке. И формальным распределением функциональных обязанностей между службами и служащими проблема эффективной работы не исчерпывается.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте характеристику каждого элемента комплекса маркетинга.

2. Дайте характеристику основных принципов, на которых ґрунтуеться философия маркетинга.

3. Опишите основные этапы маркетинговой деятельности фирмы.

4. Опишите содержание каждой функции маркетинга.

5. Чем отличаются основные виды структур служб маркетинга?