Markets-Web.ru

7. Контроль маркетинговой деятельности

включает контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, ревизию маркетинга.

Как именно организованные маркетинговые службы? Это зависит от заданий и оперативных планов организации.

Можно выделить такие структуры службы маркетинга:

• функциональной ориентации;

• товарной ориентации;

• региональной ориентации;

• сегментной ориентации.

Функциональная ориентация отделов (служб) маркетинга

(рис. 2.4)предусматривает распределение ответственности среди подразделов за выполнение определенных функций — маркетинговых исследований, планирования продукта, рекламы, стимулирования сбыта.

Рис.2.4. Функциональная структура службы маркетинга

Эта структура управления построена за функциями работников маркетинговых служб. Каждый функциональный подраздел возглавляет руководитель (маркетинговые исследования, сбыт, сервис).

Когда количество товаров и рынков, на которых работает фирма, становится избыточным, возникает реальная угроза того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточное внимание. Тогда функциональную структуру реформируют в товарную.

Товарная ориентация

отделов маркетинга

(рис. 2.5) распространена в фирмах, которые выпускают многоассортиментную продукцию с разными технологиями производства и специализируются на незначительном количестве рынков сбыта практически одинакового характера.

Рис 2.5. Товарная (продуктовая) структура службы маркетинга

Большие транснациональные корпорации "Du Роnt", "General Motors" организованные именно за такой схемой. Руководитель продукта полностью отвечает за этот продукт. Это дает возможность быстро реагировать на изменения условий конкуренции, технологии, на новые требования рынка.

При такой организации четко определяется, кто отвечает за получение прибыли, потому что вся информация относительно одного товара сосредоточена в одних руках. В то же время осложняется реализация единственной маркетинговой программы, поскольку акценты смещены в интересах технологической ориентации.

Региональная ориентация

маркетинговых служб

(рис. 2.6) актуальна для фирм, которые работают на рынках с четко определенными границами регионов, а также за границей.

Рис. 2.6. Региональная структура службы маркетинга

Сегментная

(направленная на потребителя) ориентация

(рис. 2.7) маркетинговых служб заключается в том, что каждый маркетинг-директор отвечает за работу с определенным сегментом потребителей, независимо от географии рынка сбыта.

Рис. 2.7. Сегментная структура службы маркетинга

Цель такой структуры — удовлетворить потребности этих потребителей не хуже, чем это делают организации, которые обслуживают лишь один сегмент.

Большое издательство, например, имеет отдельные подразделы, которые выпускают литературу для взрослых, юношества, учебники для высшей и средней школы. Каждый из этих подразделов ориентируется на своего потребителя и действует практически как независимая компания.

Эта структура наиболее отвечает требованиям маркетинговой ориентации на потребителя.

Существует также товарно-региональная ориентация маркетинга.

Такая структура эффективна для фирм с широким ассортиментом, которые работают в большом количестве регионов.

Примером товарно-региональнои оргструктури является корпорация "Nestle", один из более самых старых и самых известных производителей продуктов питания. 75 оперативных компаний корпорации закреплены за пятью географическими регионами (Европа, Центральная Америка, Северная Америка и Англия, Азия, Африка). Каждой руководит региональный директор.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняют отделы управления производством и маркетинговых услуг. Главными функциями производственных директоров является поиск идей новых изделий и инициации их разработки, обеспечения обмена информацией об изделиях среди регионов и рынков. Кроме того, производственные директора разрабатывают рекомендации для определения торговых марок, места сбыта товаров, упаковки, рекламы.