Markets-Web.ru

9.1. Характеристика составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК)

План

1. Состав комплекса — средства влияния на покупателя.

2. Этапы осуществления эффективной коммуникации.

3. Расчет бюджета на стимулирование.

4. Формирование комплекса стимулирования.

Основные сроки: Реклама. Пропаганда. Стимулирование сбыта. Личная продажа. Каналы коммуникации. Средства комплекса стимулирования.

Современный маркетинг требует намного больше, чем просто создать качественный товар, назначить на него выгодную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, информировать их о своих товарах, стимулировать их приобрести эти товары. Комплекс стимулирования (маркетинговых коммуникаций) состоит из четырех основных средств влияния.

Реклама — какая-нибудь платная форма неличного представления, продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные возбудители желания купли или продажи товара или услуг.

Пропаганда (паблисити) — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирования спроса на товар, услуги или деловую организационную единицу путем распространения коммерчески важных сведений о них в печатных средствах информации или доброжелательного представления по радио, телевидению или из сцены.

Личная продажа — устное представление товара потребителям.

Каждой из названных групп средств влияния присущие специфические приемы коммуникации: экспозиции в местах продажи товаров, торговые презентации, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакать, конкурсы, премии. В то же время понятия коммуникаций далеко выходит за рамки всех этих мер. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо координировать весь комплекс маркетинга, а не лишь комплекс стимулирования.

Для осуществления эффективной коммуникации необходимо:

• выявить свою целевую аудиторию;

• определить желаемую соответствующую реакцию;

• подобрать обращение;

• подобрать средства распространения информации;

• подобрать средства, которые характеризуют источник обращения;

• подобрать информацию, которая поступает по звеньям обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Комуникатор сферы маркетинга должен начать роботу, имея четкое представление о своей целевой аудитории, ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, теперешние потребители ее товаров, лица, которые принимают решение или влияют на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных людей, групп людей, конкретных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория активно влияет на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени.

Владея необходимой информацией о целевой аудитории, комуникатор должен определить, какую именно соответствующую реакцию он должен получить. Максимально благоприятная реакция оказывается при осуществлении покупки. Скорость принятия соответствующего решения зависит от состояния покупной готовности аудитории, которая может находиться в одном из таких состояний: осведомленность, знание, уверенность, осуществление покупки. Задание комуникатора — обеспечить постоянное развитие состояния покупной готовности в направлении осуществления покупки.