Markets-Web.ru

корпоративные активы. «Ваша торговая марка — это ценные активы, от которых во многом зависит успех или неуспех вашего бизнеса, — заметил в интервью газете Financial Times Раймонд Перье, директор по оценке товарных марок компании Interbrand (фирма оказывает консалтинговые услуги в области работы с товарными марками). — Никто не доверит двадцатитрехлетнему юнцу из отдела маркетинга имущество стоимостью в 20 миллиардов долларов, но многие компании, которые нацелены на глобальное присутствие на рынке, именно так поступают со своими торговыми марками».

• Стремится использовать готовые формулы. Сколько лет существует профессия маркетолога, столько же лет продолжается поиск универсальной маркетинговой формулы. Каждый гордый обладатель корочек МВА без запинки выдаст вам маккартиевские 4Р — promotion, price, product and place (продвижение, цена, товар, размещение) — нехитрую мантру, с помощью которой маркетинговые гуру раскладывают все маркетинговые штучки в аккуратные стопки. Искушенные специалисты, прошедшие школу большого маркетинга в Цинциннати и Нью-Йорке, используют более сложные уравнения, которые, тем не менее, все равно остаются формулами. Одной из самых популярных является формула для товаров широкого потребления. Подавляющее большинство всех маркетинговых планов построено вокруг этой простой формулы (расшифровка которой встречается не так часто): SSOM = =NPD + Promo + Adspend + ACV. SOMв этом уравнении обозначает «долю рынка» (share of market), NPD — это «разработка нового товара» (new product development), в некоторых маркетинговых структурах также обозначаемая как «товар дельта» (product delta), Promo и Adspend — продвижение и расходы на рекламу, a ACV — общий объем товара (all commodity volume), взвешенное распространяемое количество, определяемое по методике А. С. Neilsen Company. В общих чертах эта формула работает следующим образом. Конечная цель маркетинга — завоевание определенной доли рынка. Получение доли рынка обеспечивает выполнение четырех условий: регулярное предложение новых продуктов, интенсивное продвижение (с помощью купонов, акций типа «купи два и получи один в подарок» и т.п.), настойчивая реклама и повсеместное распространение. Вполне разумное утверждение, не так ли? Однако позже мы убедимся, что те, кто занимается радикальным маркетингом, умудряются постоянно ставить его под сомнение и добиваются успеха, отказываясь от каких бы то ни было формул вообще.

Обладая всеми вышеперечисленными свойствами, традиционный маркетинг часто бывает бесполезным или затратным, а порой сочетает оба недостатка одновременно. Что не говорит, впрочем, о том, что он не способен обеспечить успех: если относиться к традиционному маркетингу как к четкой и точной науке, он может стать очень действенным орудием.

Филип Котлер, автор книги «Управление маркетингом», которая стала любимым учебником преподавателей в школах бизнеса, пишет:

Настоящий маркетинг — это не искусство продать то, что ты произвел, а умение определить, что нужно производить! Это искусство выявить и понять потребности клиента и найти решения, которые принесут удовлетворение потребителям, доход производителям и прибыли держателям акций. Маркетинговые новации заключаются в том, чтобы добиться удовлетворения клиента, предлагая новые товары, повышая качество продукта и обеспечивая сервисное обслуживание. Невыполнение этих требований не может быть компенсировано никаким объемом рекламы, стимулированием сбыта или умением торговать.

Лучшие из профессионалов традиционного маркетинга придерживаются такого понимания своего «искусства» и успешно применяют его на практике. Не случайно Coca-Cola является одной из самых узнаваемых торговых марок в мире, а Микки-Маус стал дорогим другом нескольких поколений малышей. Деятельность маркетинговых гигантов, подобных Coca-Cola и Disney, точно соответствует описанию, приведенному в книге Котлера: они способны понять запросы клиента и подобрать решения, которые обеспечат удовлетворение потребителям и горы прибыли корпорациям.

Как выясняется, те, кто занят радикальным маркетингом, тоже согласны с изложенными Котлером принципами и стремятся определить потребности покупателя и найти эффективные решения, которые помогут удовлетворить эти потребности. Разница в том, что радикальный маркетинг достигает столь же, а подчас и более впечатляющих результатов с минимальными издержками. Компании, использующие радикальный маркетинг, очень часто имеют исключительно тесную связь со своей клиентской базой. Во главе таких компаний, как правило, стоят харизматические мечтатели, которые подбирают работников по своему образу и подобию. Когда объем продаж и доходы начинают стремительно расти, некоторые «радикалы» обращаются к традиционному маркетингу. Часть из них, как Apple, забывают о радикальном прошлом и доходят до того, что сажают в кресло руководителя профессиональных маркетологов (вроде Джона Скалли из Pepsi). Другие, как Nike, сохраняют связь со своими радикальными корнями, но добавляют в свой арсенал традиционные маркетинговые методы. И у тех, и у других есть чему поучиться.