Markets-Web.ru

Джим Кох понимал, что ему не по силам тягаться в мощности рекламы с конкурентами-гигантами. Поэтому он сделал ставку на работу с общественным мнением. Кох смог добиться того, что десятки газет и журналов напечатали статьи о его компании. Не имея рекламного бюджета, все свободные деньги он потратил на недорогое, но эффективное средство — продвижение товара в местах продажи, которое обеспечивало информированность покупателей. Именно Boston Beer первой предложила барам и ресторанам специальные стойки для меню. Рестораны посылали Boston Beer свои меню и карты напитков, и компания изготавливала планшет-палатки2 и стойки для меню с логотипом Samuel Adams. Сегодня компания за год производит более двух миллионов карточек меню.

Даже когда ресурсов становится достаточно, «радикалы» продолжают рассуждать и действовать отлично от гигантских маркетинговых машин. В 1996 году Harley-Davidson получила чрезвычайно высокие прибыли и при этом потратила на рекламу ровно ноль долларов. В компании рассуждали так: спрос на товар настолько высок, что каждый выходящий с фабрики мотоцикл уже имеет своего владельца. Какой смысл тратить деньги на рекламу? Руководители фирмы были уверены, что их торговая марка достаточно сильна, чтобы в течение короткого периода времени удержаться на рынке без помощи дорогостоящих рекламных кампаний. Поэтому все свободные средства они направили на расширение производства.

Радикальный маркетинг не стремится заменить маркетинг традиционный — отнюдь нет. «Взять и отменить все правила» — это глупый совет. Фирма Nike, которая в начале своей деятельности была ярким представителем радикального маркетинга, теперь ежегодно тратит на рекламу только в Соединенных Штатах более 150 млн. долларов. При этом она по-прежнему способна быстро реагировать на изменение ситуации и сохраняет верность радикальному подходу. Первая рекламная кампания Nike с Майклом Джорданом, которая стартовала в 1980 году, имела оглушительный успех. Она продемонстрировала, что президент фирмы Фил Найт хорошо понимает, сколько волнующих минут дарит американцам спорт, и полностью разделяет их чувства. Кампания под девизом «Just do it» стала не только шедевром рекламного искусства, но и свидетельством веры Найта в свой продукт. Эта вера была с ним ив те далекие дни, когда его «маркетологами» были бегуны на длинные дистанции, и когда за эскиз знаменитого «свуша»* ему пришлось выложить целых тридцать пять долларов. Огромный рекламный бюджет не мешает Nike на протяжении двух десятков лет сохранять тесную связь с потребителями своей торговой марки.

Как показывают наши исследования, радикальный маркетинг — это не отказ от правил. Это участие в совершенно новой игре, для которой ты можешь придумать собственные правила. Иногда для нее можно использовать ту же самую площадку, на которой играли до этого. Несмотря на то что наши герои разнятся стилем работы и используемыми ресурсами, уроки, которые можно извлечь из их опыта, одинаково применимы для продвижения как супов и шампуней, так и высшего образования и финансовых услуг. Без сомнения, эти уроки будут полезны предпринимателю, у которого нет ничего, кроме мечты и небольшого начального капитала, и владельцу небольшой компании, который думает о ее расширении. «Радикалы» никогда не забывают о том, что они тоже начинали с малого. Методы радикального маркетинга доказали свою эффективность и для тех, кто вошел в список 500 лучших компаний, составляемый Fortune, — возьмите хотя бы Nike или Anheuser-Busch. Здесь есть чему поучиться и президентам, и руководителям высшего звена, и менеджерам по маркетингу крупных компаний.

Фирменный знак компании Nike.

В конце концов, у мировой элиты всегда можно чему-то научиться, даже если свои стратегии ее представители разрабатывали и реализовывали в самых неожиданных местах — на харлеевском ралли в Стургисе, Северная Дакота, или в бостонской пивной, — а не в зале заседаний на Мэдисон-авеню. На какой бы стадии развития ни находился ваш бизнес, эти методы наверняка станут ценными и воодушевляющими и для вас.