Markets-Web.ru

В 1984 году Кох в прямом смысле слова ходил из бара в бар с бутылками Samuel Adams, пытаясь заинтересовать барменов новым сортом пива. Он поставил перед собой цель за срок от трех до пяти лет достичь объема продаж в 5 тыс. баррелей, что составляло немногим более часовой производительности компании Anheuser-Busch. У него был долгосрочный план и твердое намерение выполнить этот план до конца.

Все это не говорит о том, что анализ бесполезен. Напротив, некоторые из наших радикальных героев просто супер-аналитичны. Мета из Providian, например, первым разработал программы индивидуализированного маркетинга на основе статистических данных о поведении отдельных лиц. Но поверхностный анализ абстрактного рынка вряд ли принесет компании много пользы. Такой анализ не может заменить истинного понимания своего потребителя и его побудительных мотивов.

«Радикалы» гораздо более преданы своей идее, чем «консерваторы». Они не меньше сторонников традиционного подхода хотят преуспеть, но смотрят на этот процесс с совершенно иной точки зрения. Сегодня профессиональные маркетологи четко осознали, как важно «правильно подать рекламу», — иначе зритель через пять секунд просто нажмет кнопку на пульте. Они с удивлением убедились в том, как хрупок и призрачен священный Грааль увеличения доли рынка, и обнаружили, что покупатели падки на всевозможные скидки и акции, которые с успехом конкурируют с такими добродетелями, как преданность и непоколебимая вера в конкретную торговую марку.

Радикальные маркетологи понимают сущность своего товара так, как ее никогда не понять профессиональному управляющему торговой маркой, не имеющему глубокой эмоциональной связи со своим продуктом. Дэвид Стерн из НБА, например, спокойно реагирует на всевозможные потрясения, то и дело случающиеся в его баскетбольной империи: выходки Денниса Родмана, хулиганские действия Лэтрелла Спрювелла, уход таких звезд, как Лэрри Берд, Мэджик Джонсон или даже сам Майкл Джордан. Стерн понимает, что товаром является сама игра, живая и динамичная, которая во многом складывается из таланта и индивидуальности многочисленных игроков. НБА вкладывает деньги не в отдельных игроков и не в сиюминутные проекты, а в баскетбол, у которого большие перспективы. Недаром мировая популярность этой игры растет небывалыми темпами.

Такая нацеленность в будущее обычно сочетается у «радикалов» с бескомпромиссной требовательностью к качеству товара и уровню обслуживания потребителей. ЕМС Corporation, желая заполучить нового клиента, бесплатно устанавливает у него на несколько месяцев свои кластеры накопителей и высылает на объект специалистов по эксплуатации, обеспечивающих наладку и бесперебойную работу системы. Когда в лондонский аэропорт Хитроу прибывает опоздавший на несколько часов самолет Virgin Atlantic Airways, вполне вероятно, что у выхода его пассажиров встречает сам Ричард Брэнсон, неутомимый президент компании, который желает лично принести извинения за неудобство и вручить билеты на новый полет самолетом Virgin Atlantic или подарочные сертификаты магазина Virgin Megastore.

3. Ограниченность ресурсов и, как следствие, очень скромный (значительно меньше среднего) маркетинговый бюджет. Нехватка средств заставляет «радикалов» очень внимательно относиться к имеющимся ресурсам и не распылять их. Она толкает их на поиск смелых нестандартных решений и новых маркетинговых концепций. Профессионалам классического маркетинга не так-то легко настроиться на подобный лад. На просторах массового рынка царят цинизм и пресыщенность, а корпоративные бюрократические структуры не слишком дружественны к проявлениям творческого или предпринимательского духа. Несмотря на все разговоры о «демассификации», классический маркетинг по-прежнему делает упор на количество в ущерб качеству. Организации, использующие традиционный подход к маркетингу, не размениваются на мелочи. В каком-нибудь гиганте по производству товаров широкого потребления маркетингом одной торговой марки занимаются человек десять. Все они отвечают за навязывание населению одного-единственного сорта зубной пасты или картофельных чипсов. Нижестоящий менеджер в той же организации может иметь под своим единоличным контролем рекламный бюджет в 75 млн. долларов!

Кох, выводя на рынок пиво Samuel Adams, не мог выделить отдельного бюджета для рекламы. На протяжении десяти лет его компания вообще не имела отдела маркетинга. Кох продвигал свое пиво с помощью метода прямых продаж и самой непосредственной связи с общественностью. Он переходил из бара в бар, соблазнял, упрашивал и вымаливал для своего пива строчку в меню. Огромные корпорации зачастую тратят миллионы долларов на маркетинговые исследования и консультации по поводу названия нового продукта. Кох же напечатал несколько пробных бутылочных этикеток, лично опросил множество любителей пива в барах и ресторанах и в итоге выбрал для своего пива имя Samuel Adams.