Markets-Web.ru

Исходя из анализа ситуации по этой модели, компания может принять решение об использовании одной из четырех стратегий. Впрочем, стратегия диверсификации малыми и средними предприятиями практически не применяется. Из оставшихся трех стратегий фирма может остановиться на любой.

Данная модель позволяет сконцентрироваться на анализе необходимых для достижения целей действий, оценить риски и затраты. Если поставленные цели могут быть достигнуты с помощью более активной маркетинговой политики на существующем рынке и с существующими товарами компании, то вероятность успеха достаточно высока и затраты на ее реализацию, видимо, будут сопоставимы с существующими затратами. Но иногда при анализе становится очевидно, что рынок не дает возможностей достичь тех объемов продаж, которые поставлены перед компанией. В этом случае фирма может оценить риски и затраты, требуемые для предложения рынку нового товара или выхода на другой рынок. Например, если принять вероятность успеха для выбранной стратегии при развитии на рынке, где компания уже работает, и с имеющимся ассортиментом за 50 %, а затраты в этом случае за 100 %, то выход на новые рынки как минимум потребует затрат в три раза больше при вероятности успеха только 30 %. Относительные показатели можно найти в любом пособии. При этом мы вовсе не хотим сказать, что небольшим предприятиям не стоит рисковать. Наоборот, активная рыночная позиция подразумевает разумную долю риска.

Таблица 2.3 Выбор стратегии развития на основе матрицы Ансоффа

Если вы приняли решение о выходе на новые рынки, которые могут быть и в других регионах, вам потребуется определить критерии оценки их привлекательности. Наиболее часто критерием является объем рынка, который компания рассматривает как перспективный. Впрочем, желательно понимать и объем рынков, на которых фирма уже работает, хотя бы для того, чтобы сопоставить их между собой и исходя из сравнения оценить, насколько тот или иной рынок лучше. Но вот как это сделать - понятно не всегда. Также очень часто приходится отвечать на вопрос «Как оценить долю рынка компании?» Поскольку для этого необходимо также понимание общего объема рынка компании, рассмотрим, как можно использовать те методы, которые большинство из читателей этой книги наверняка знают. Давайте посмотрим на модель рынка, которую мы уже знаем (см. рис. 2.1). Весь товар, так или иначе поступающий на рынок, проходит через каналы сбыта -от производителя и импортера до конечного потребителя. А теперь вспомните классические кривые баланса спроса и предложения, ведь суть рынка они отражают очень хорошо: на массовых рынках покупается столько товаров, сколько производится. Поэтому два самых простых показателя, на основе которых можно оценить объем рынка, - это объем предложения на рынке и объем спроса.

Для оценки предложения можно использовать данные по производству и импорту продукции. Сразу оговоримся, что это имеет смысл, если речь идет о рынке, для которого вы можете оценить объем импорта и экспорта. В этом случае формула достаточно проста:

Предложение = Производство + Импорт - Экспорт +/- Складские запасы.

Поскольку объем складских запасов оценить практически невозможно, и в условиях рынков потребительских товаров этот фактор не играет роли, данной частью формулы можно пренебречь. Этот метод целесообразно использовать для оценки объемов отраслевого рынка в масштабе страны и для оценки динамики на рынке, о чем мы говорили в предыдущей главе. Впрочем, для региона его применить тоже можно, если вы владеете данными по ввозу и вывозу интересующей вас группы товаров.