Markets-Web.ru

Таблица 2.4 Основные методы оценки объемов рынка

Отметим, что в зависимости от масштабов компании некоторые методы могут быть не применимы. Скажем, вряд ли можно исходя из объемов производства оценить предложение на локальном рынке. Просто очень сложно будет получить данные. Хотя оценить предложение, если в городе работает 2-3 крупные компании, занимающие доминирующее положение, вполне возможно. Какой метод использовать - решайте исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов.

Что касается оценки доли на рынке, то, имея показатели объема рынка, остается лишь определить объемы производства собственной компании и вычислить свою долю рынка. Еще раз повторим: оценка доли рынка с нашей точки зрения не всегда оправданна для небольших компаний. Оценивать этот показатель целесообразно, если он существенный, скажем, более 20 %. В противном случае погрешности при определении объема рынка не позволят использовать полученные данные для принятия каких-либо решений. Вероятно, лучше ориентироваться на показатели объемов продаж ближайшего конкурента. А теперь, когда вы определились со стратегией и наметили целевые рынки, стоит вернуться к бизнес-идее. Вспомним две ее главные составляющие: «Что?» и «Кому?» Успех вашего бизнеса зависит от того, насколько ваш товар будет соответствовать потребностям покупателей. Давайте проанализируем матрицу позиционирования Портера, на которую часто не обращают внимания (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Выбор стратегии развития на основе матрицы Портера

Логика модели проста: чтобы бизнес был успешным, надо иметь преимущество. При этом стратегических преимуществ предполагается два. Либо вы имеете минимальную себестоимость, либо ваш продукт в глазах потребителя обладает неоспоримым превосходством. Компания может ориентироваться или на весь рынок, или на часть покупателей, для которых она хочет и может стать лучшей. Скорее всего, среди предприя тий, которые не являются лидерами, найдется не много таких, которые своей целью считают всех потребителей на рынке. А значит, основной стратегией для них будет стратегия работы в сегменте. Только не стоит понимать это так, что компания должна работать с одним сегментом покупателей. Целевых сегментов может быть несколько. Важнее то, что из этого следует: главная цель сегментирования - определить покупателей, которые будут воспринимать продукт вашей компании как лучший среди конкурирующих товаров. А для этого вы должны хорошо понимать и своего потребителя, и продукт, предлагаемый рынку.

Критерии сегментации могут быть различны. Данная книга не претендует на их детальный анализ. Более подробно о сегментации можно прочитать в других источниках, например в книге А. Костерина «Практика сегментирования рынка». Но на некоторых важных моментах хотелось бы остановиться. Прежде всего выделенные сегменты должны быть различны. Это различие определяет реакцию покупателя сегмента на средства маркетинга, которые вы будете использовать. В конце концов сегментация проводится для того, чтобы клиент считал компанию лучше других, а отличие и будет формироваться с помощью инструментов маркетинга. И в первую очередь с помощью товара, ведь именно товар удовлетворяет потребности покупателя и именно за него он платит.

Второе обязательное качество сегмента - его измеримость. Поскольку мы выбираем сегмент, чтобы производить товар, который подходит ему лучшим образом, необходимо знать, сколько этого товара мы сможем продать. Именно поэтому наиболее часто критерием сегментации выбирают социально-демографические характеристики. Статистическую информацию по числу входящих в эти сегменты жителей найти легче всего. К тому же подобный подход облегчает понимание того, как будут изменяться сегменты и их характеристики при воздействии на них тех или иных факторов. Достаточно легко сейчас предсказать уменьшение такого сегмента, как семьи с детьми до пяти лет, или увеличение числа пенсионеров. Стоит обратить внимание на то, что совокупный спрос во всех выделенных по основным критериям сегментах должен быть равен совокупному спросу на рынке, который вы сегментируете.