Markets-Web.ru

Впрочем, без измеримости сегмента, хотя бы ориентировочной, невозможно определить его третье необходимое качество - достаточный размер. При этом число покупателей в сегменте не всегда определяет выгоду работы с ним. Скажем, сумма покупки сантехники и керамической плитки премиум-класса для 1-2 ванных комнат в элитной квартире равняется обороту среднего магазина, торгующего плиткой и сантехникой эконом-класса. Таким образом, достаточный размер подразумевает, что объем продаж в сегменте должен обеспечивать экономическую привлекательность работы в нем.

Наконец, покупатели выделенного сегмента должны быть достижимы для ваших маркетинговых инструментов. Ведь если у компании нет возможности донести предложение до покупателя, говорить о сегменте, как о целевом, - бессмысленно. Отметим, что хотя авторы некоторых учебников считают выделение сегментов, к которым у компании нет доступа, бесполезным занятием, мы считаем, что определенная польза в этом есть. Вы получаете лучшее знание рынка и возможность использования полученных данных в других расчетах. Правда, добавим, что это имеет смысл, если не отнимает у вас значительных ресурсов - в первую очередь времени.

Иногда возникает вопрос, возможно ли выделение сегмента, который непосредственно не покупает продукт, но влияние которого зачастую оказывается определяющим в процессе выбора. Речь идет о «консультантах», если говорить о терминах центра закупки. Скажем, очень часто мнение архитектора или дизайнера влияет на окончательный выбор марки отделочного материала. С нашей точки зрения это достаточно важная группа, но она не является сегментом, поскольку по определению сегмент - это группа потребителей. Таким образом, можно говорить о целевой группе, которая, безусловно, представляет интерес для компании, но взаимодействие с которой рассматривается в комплексе маркетинговых коммуникаций.

В процессе анализа вы неизбежно затронете и такой вопрос, как типы и виды продукции, представленные на рынке. Основная проблема, с которой сталкиваешься, пытаясь составить карту существующего ассортимента, - огромное разнообразие товаров. Глядя на всю номенклатуру рынка, у маркетолога, пытающегося придать ей хоть какую-то систему, возникает ощущение бессилия. Ведь ресурсы времени ограничены, и невозможно заниматься только этим. Конкретные советы по анализу ассортимента продукции для конкретной компании дать невозможно: слишком разные рынки и представленные товары. Поэтому попробуем дать несколько общих рекомендаций, которые позволят не захлебнуться в море различных позиций в каталогах, которые у вас имеются. Обратите внимание: мы говорим об анализе продукции на разных рынках, ведь нет смысла сравнивать лампочки и апельсины. Для каждого рынка необходим свой анализ.

Ограничьтесь тремя уровнями анализа - тип, группа и вид продукции. Как правило, этого хватает, чтобы представить весь имеющийся ассортимент. Тип продукции - это уровень, на котором продукция различается в отраслевых обзорах рынка. Перечень групп продукции можно составить, проанализировав прайс-листы компаний, работающих на этом рынке; практически всегда они выделены в отдельные подразделы. Наконец, вид продукции - ключевая характеристика, по которой продукт различается покупателем при выборе. По нашему мнению, этих трех уровней вполне достаточно, чтобы провести глубокий анализ. Таким образом, мы получили первый вектор матрицы товарного ассортимента, представленного на рынке. Вторым вектором будет класс продукции, очень часто соответствующий ценовому уровню.

Остальные характеристики комплекса товара есть смысл рассматривать индивидуально при анализе конкурентных преимуществ вашего товара относительно товаров-конкурентов. Но это уже сфера маркетингового творчества, в которой вы можете проявить свой индивидуальный подход. Можем сказать, что стоит рассматривать продукты при подобном анализе в двух аспектах: непосредственно продукт, который удовлетворяет потребности ваших конечных клиентов, а также комплекс продукции, который вы поставляете в канал сбыта. Они могут различаться: скажем, в комплекс товара для конечного потребителя будет входить упаковка одной единицы товара, а для партнеров, которым вы поставляете товар, намного важнее контейнерная норма отгрузки, удобство расположения продукта на торговых местах и т. д.