Markets-Web.ru

Перед Степаном лежало несколько папок. Последняя неделя не прошла даром, активный поиск сведений принес свои плоды. Постепенно информационная система, как ее гордо назвал Степан, наполнялась различными данными. Их пока было не так много, как хотелось, но он надеялся, что со временем сумеет это исправить. Да и судя по разговорам, можно было надеяться на то, что хоть изредка деньги на наиболее необходимые исследования будут выделяться. Особо радовало то, что установились хорошие отношения с менеджерами отдела продаж. Они оценили готовность Степана помогать в поиске необходимой информации, которая помогала им в работе. Но теперь, когда Степан представлял общую ситуацию на рынке, стоило более детально подойти к ее анализу. Каждый день приносил какие-то новости рынка, и необходимо было понимать, какие возможности они открывают для компании или какие несут угрозы. Да и после того, как Степан лучше узнал рынок, достижение поставленных целей не казалось столь простым. Благодаря активной работе продавцов продукция компании в своем регионе была представлена хорошо, и обеспечить предполагаемый рост без выхода на другие рынки было попросту невозможно. Но как выбрать наиболее привлекательные регионы - Степан пока не знал. Имеющиеся данные позволяли говорить о рынке в целом, но здесь необходима была более детальная информация.

При наличии информационной маркетинговой системы сведений у вас будет достаточно много. Но недостаточно просто собрать данные, на их основе нужно строить прогнозы и делать выводы о том, что ожидает компанию. Часто именно на этом этапе работы отдела маркетинга возникают проблемы: информация собрана и продолжает пополняться, а что делать дальше - непонятно.

Как было отмечено в предыдущей главе, основная задача, на решение которой направлено получение информации о рыночном окружении компании, - снижение рисков при принятии управленческих решений. Значит, с помощью анализа информации вы должны показать, что ожидать компании от внешнего окружения, какие возможности и угрозы появятся вследствие изменений на рынке.

Не стоит «изобретать велосипед», здесь вам на помощь придут методы и модели анализа, которые описываются в большинстве книг, хотя многие и считают их оторванными от действительности. Подобное отношение обусловлено тем, что в большинстве зарубежных учебников и пособий их использование рассматривается на примерах крупных компаний, анализируется рынок для транснациональных корпораций или в лучшем случае приводятся данные для предприятий, которые работают в масштабе страны.

Однако для того чтобы их использовать, не обязательно входить в число крупнейших компаний мира или хотя бы страны. Любому, кто работает над составлением маркетингового плана, они помогут упорядочить свои размышления при анализе информации и новостей с рынка. Практически все примеры можно объяснить с помощью модели рыночного окружения фирмы, которую мы рассматривали. Как мы убедились, она подходит для любой компании. Значит и те модели, которые построены на той же логике рассуждений, также применимы для компании любого масштаба. Большинство моделей описываются в учебниках и пособиях, к которым мы и рекомендуем обратиться для их подробного изучения. Здесь же мы хотели бы остановиться на наиболее проблематичных для малых предприятий подходах, рациональность применения которых неочевидна.

Когда вы ставили цели по объему продаж, то рассматривали свои возможности исходя из реалий своего рынка. Можно с уверенностью сказать, что большее число компаний, в которых работают читатели этой книги, ведут деятельность на рынке своего города, иногда имея партнеров еще в 2-3 регионах. А это значит, что другие регионы могут рассматриваться как новые рынки, и стратегия компании будет анализироваться на основе матрицы Ансоффа (табл. 2.3).