Markets-Web.ru

Прежде всего необходимо определить, что мы будем понимать под термином «маркетинговая стратегия предприятия». Х. Хершген определял стратегию маркетинга, как принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.3 Если принять за основу это положение, то очевидно, что следует рассматривать предварительный этап анализа, на котором будут приниматься принципиальные решения по использованию каждого из элементов комплекса маркетинга как стратегических. Иначе говоря, на этом этапе ваша цель - исходя из прогнозов рыночной ситуации показать, какие решения будут наиболее целесообразны.

А теперь попробуем разбить эту цель на задачи. Во-первых, необходимо выделить те факторы, которые могут влиять на изменение рыночной ситуации. Затем сделать прогноз, как эти факторы повлияют на участников рынка, включая вашу компанию. Нужно также понять, как могут повлиять на положение компании действия конкурентов и других участников рынка. В результате проведенного анализа необходимо выделить возможности, которые компания может использовать при изменившейся рыночной ситуации, а также какие угрозы ей следует при этом учитывать. Наконец, для того чтобы иметь возможность планировать свои действия, важно знать, какими ресурсами располагает компания и исходя из объективной оценки этих ресурсов определить ее сильные и слабые стороны. После выполнения этих задач, сопоставив полученные результаты, можно будет предложить лучшие решения.

Сложно? Если говорить именно таким языком, то да. Но давайте взглянем на это по-другому. Какие задачи стоят перед вами? Во-первых, сказать, как будет изменяться рыночная ситуация, включая изменения, касающиеся непосредственного рыночного окружения компании. Во-вторых, как может отреагировать на эти изменения компания, учитывая текущую ситуацию внутри нее: ограничения и ресурсы, которые она может использовать. Если держать в голове эту задачу, то ничего сложного в проведении анализа не будет. Желательно также структурировать полученные выводы для последующего исследования. Непосредственно для того, чтобы разработать решения, используется SWOT-анализ, о котором практически все слышали, но редко пользуются. (О нем мы поговорим дальше.) Для использования этого инструмента информацию следует подготовить. Итак, для того чтобы предложить направления действий, вам всего лишь нужно понять, какие возможности и угрозы можно ожидать от рынка, а также какие сильные и слабые стороны компании при этом необходимо учитывать. Этого достаточно. Если учесть, что практически вся информация для этого у вас уже есть и осталось только научиться ее использовать, то задача не представляется невыполнимой.

А теперь давайте посмотрим, как решить эту задачу на практике. Посмотрим еще раз на схему рыночного окружения компании (см. рис. 2.1). Участников рынка мы уже знаем: наряду с вашими конкурентами, это поставщики и потребители, а также посредники в каналах сбыта, через которые товар поступает к конечному покупателю. Как вы можете видеть, на всех участников рынка, включая вашу компанию, воздействуют макроэкономические факторы. Причем ни конкуренты, ни ваша фирма влияния на них не имеют, ну если только у вас нет своего лобби или поддерживающих групп депутатов в Государственной думе. Поэтому ваша задача сводится к тому, чтобы оценить, как будут реагировать участники рынка на воздействие макроэкономических факторов, иначе говоря, провести макроэкономический анализ.

Каждый день приносит нам море информации. Россия готовится вступить во Всемирную торговую организацию (ВТО).

Планируется ввести новые тарифы на железнодорожные перевозки. В следующем году в Санкт-Петербурге откроется рекорд ное число торгово-развлекательных центров.4 Как это отразится на рынке? Как упорядочить поступление информации, чтобы не захлебнуться в ней? На помощь опять-таки придут модели, которые часто считают нефункционирующими.