Markets-Web.ru

Степан вышел от Петра Петровича несколько удрученным. То ли у того было неважное настроение из-за срыва подписания договора с одним из оптовиков, то ли просто болела голова.

Только старательно собранное досье на конкурентов впечатления не произвело. Что же делать? Цены на сырье поднялись, да еще прошла информация, что один из крупных заводов собрался открыть в городе свое представительство. Когда Степан начал было говорить о данных, которые ему удалось собрать, Петр Петрович его прервал: «Давай переходить к делу. С рынком ты познакомился. В понедельник совещание, на нем надо принять решение о направлении развития компании. Завтра вечером обсудим, что стоит принять во внимание из твоего доклада».

Частая проблема, с которой сталкиваются те, кто пишет свой первый маркетинговый план, - отсутствие принятой стратегии развития компании. Ведь мы не зря говорили, что маркетинговый план есть часть общего бизнес-плана, и для его разработки необходимо понимание стратегических решений, которыми руководствуется фирма. Если кратко вспомнить то, о чем мы говорили в первой главе, то написание маркетингового плана начинается с постановки стратегических целей компании, которые служат для него высшей целью. А поскольку проблема при принятии стратегии существует и для тех, кто пишет общий бизнес-план, стоит быть готовым к тому, что стратегии у компании не определены, основная политика по тем инструментам, которые использует маркетинг, не принята, и придется вам делать все это самостоятельно. В противном случае любое предлагаемое решение может противоречить принятым направлениям развития или ограничениям по ресурсам. Но даже при наличии бизнес-плана, в нем, скорее всего, определена лишь общая стратегия, которую вам необходимо будет дополнить теми стратегиями, которые вы будете использовать в отношении маркетинговых инструментов. Кроме того, не забывайте, что иногда стратегическая цель ставится без учета реальной рыночной ситуации и имеющихся ограничений по ресурсам. Об этом мы уже говорили, но именно на этапе принятия стратегии необходимо учесть те возможности и угрозы, которые «предоставляет» рынок, а также сильные и слабые стороны компании, которые необходимо принимать во внимание. На практике маркетологу часто приходится писать этот раздел полностью, включая и ту его часть, которая относится к стратегии предприятия. Ну что ж, ничего страшного, не боги горшки обжигают. Тем более что значительную часть работы вы уже сделали. Информация у вас собрана, и самое главное - есть понимание того рыночного окружения, в котором вы находитесь. Но все-таки разработка стратегии компании - прерогатива высшего руководства, а начальник отдела маркетинга может лишь помочь в использовании инструментов, которые облегчают задачу стратегического планирования. Поэтому мы примем как данность, что стратегические решения, касающиеся общего менеджмента компании, уже приняты, и ваша задача относится только к области планирования маркетинга. Впрочем, получив навыки маркетингового планирования, применить их к общефирменному планированию не составит труда.

Как хороший шахматист прогнозирует развитие игры на несколько ходов вперед, так и при разработке маркетингового плана необходимо предвидеть развитие ситуации на долгосрочную и среднесрочную перспективу - на тот период, на который вы составляете свой план. Но это еще не все. Необходимо на основе сделанного анализа предлагать решения о том, в каком ключе стоит действовать, чтобы успех был наиболее вероятен. Часто недовольство работой маркетолога как раз и связано с неготовностью последнего давать рекомендации. Рекомендации подразумевают ответственность, а брать на себя ответственность в условиях полной неопределенности желающих находится мало. Собственно, методы анализа, основанные на прогнозах, позволяют снизить эту неопределенность. Далее в этой главе мы посмотрим, как лучше анализировать собранную вами информацию, чтобы использовать ее по максимуму и принять решение по стратегии.