Markets-Web.ru

Например, для анализа макроэкономических факторов рекомендую использовать STEP-анализ. Эта аббревиатура обозначает анализ факторов, по первым буквам которых метод и получил свое название: social - социальные факторы, technological -технологические, economic - экономические, political - политические. Иногда добавляют еще одно Е (ecology) - экологические факторы. Эта модель позволяет сосредоточиться на факторах внешней среды, которые оказывают влияние на внешнее окружение компании. При этом, поочередно анализируя факторы и их воздействие на рассмотренные аспекты, вы выстраиваете полную картину внешнего окружения компании. Да и постоянно применяя этот инструмент, вы вырабатываете в себе привычку правильно анализировать поступающую информацию.

Давайте попробуем сделать это на практике. Это просто. Главное, регулярно получать информацию о тех факторах, которые, по вашему мнению, будут воздействовать на рынок.

Для упрощения работы можно и даже нужно использовать таблицу. Скажем такую (табл. 3.1).

В первой колонке записывайте те факторы, которые будут воздействовать на рынок. В верхней строке - участников рынка, которые в наибольшей степени влияют на конкурент ную ситуацию. В самой таблице очень кратко отмечайте, как это влияние отразится на том или ином участнике рынка.

При этом, разумеется, стоит иметь в виду, что значение факторов может быть различным. Поэтому для сокращения объема работы лучше оценивать факторы по степени важности. Например, «очень важные», «важные» и «неважные». Основное внимание, как вы можете догадаться, стоит уделять наиболее значимым факторам. Ваши выводы и интерпретация возможных последствий действующих на рынок факторов полностью индивидуальны для каждой компании и рынка. Скажем, если ваша фирма оказывает услуги на рынке Сибири, то информация о строительстве большого количества торговых центров в Санкт-Петербурге не представляет для вас никакого интереса. В то же время для петербургских компаний, специализирующихся на поставке отделочных материалов, в частности, керамической плитки, эти сведения могут быть достаточно важными, поскольку свидетельствуют о возможном повышенном спросе со стороны компаний, выполняющих отделочные работы.

Таблица 3.1 STEP-анализ

Аналогичная ситуация может быть и с изменением тарифов. Для компаний, работающих только в своем регионе, это практически ничего не меняет. Для других -увеличивает себестоимость продукции на складе дилера в другом регионе. Как видите, анализировать информацию должны вы сами, вряд ли вам пригодятся выводы, которые сделал кто-то в другой компании и на другом рынке. Впрочем, можете использовать и другие модели. Важна не форма, а привычка регулярно анализировать полученную информацию. И еще одно замечание: STEP-анализ - качественный метод; его назначение, в первую очередь, - систематизировать ваши рассуждения, не упустив ничего важного. В каждом отдельном случае значимость того или иного фактора разная. Поэтому каждый, кто проводит анализ, самостоятельно ее определяет.

Итак, макроэкономический анализ вы провели. Помните, что он должен регулярно проводиться в компании любого масштаба. Просто факторы, которые рассматривает автор маркетингового плана, будут различны. Фирма, которая работает в масштабах России, основное внимание уделит факторам, влияющим на экономическую ситуацию в стране. А небольшая компания может выделить из них только те, которые воздействуют на поведение покупателей. С другой стороны, в качестве влияющих на рынок факторов такое предприятие может рассматривать события, происходящие на региональном или городском уровне. Например, юбилей города или появление в городе активистов партии «Зеленых».