Markets-Web.ru

Радикальный маркетинг использует исследования рынка не так, как это делает маркетинг традиционный. «Радикалы» черпают новые идеи непосредственно у своих потребителей, а когда нужно проверить эти идеи, то потребителям задают вопросы. Результаты маркетинговых исследований как таковые не обеспечат вам полного понимания нужд своего клиента, но могут снабдить вас полезной дополнительной информацией.

5. Принимайте на работу только энтузиастов.

Одним из плюсов маленького отдела маркетинга является то, что сотрудников в такой отдел руководитель фирмы может набрать лично. При этом основное внимание он обратит не на диплом об образовании, а на способности и отношение к делу. В компаниях, которые мы изучали, работают не маркетологи. Там работают миссионеры. Личность руководителя часто накладывает свой отпечаток на всю его организацию. В офисе по обслуживанию клиентов НБА работают такие же фанатики баскетбола, каким является и сам Стерн, который получает удовольствие от продвижения любимой игры. Первым сотрудником Boston Beer стала бывшая секретарша Коха, которая была достаточно молода, чтобы представлять себе атмосферу местного бара, и разделяла энтузиазм своего начальника относительно их товара. Инженеры, приходящие на работу в Providian, подвергают сомнению вековые аксиомы, а специалисты по количественному анализу из этой компании просто обожают добывать данные, которые становятся базой для разработки новых проектов. Среди них нет сколько-нибудь опытных маркетологов. Зато каждый фанатично влюблен в своего потребителя и свой продукт. Приглашая на работу следующее поколение «радикалов», они хотят видеть у них не только навыки и умения, но всепоглощающую преданность целям и идеалам компании.

Отношение к своему товару — это очень важный момент. Даже самым лучшим профессионалам трудно продавать то, во что они не верят.

Не так давно нам довелось присутствовать на деловой встрече. Руководители автомобильной компании из Австралии пытались решить вопрос позиционирования не очень успешно продаваемого автомобиля. Объемы его продаж неуклонно сползали вниз, доля рынка с каждым годом становилась все меньше и меньше. Миллионные ассигнования на усовершенствование и рекламу этой машины к положительному результату не приводили. На собрании, о котором мы рассказываем, присутствовали руководители отделов маркетинга, продаж, НИОКР, а также представители рекламного агентства и даже сам президент отделения, что само по себе говорит о сложности ситуации.

Ораторы разливались соловьями, говоря о том, какой это замечательный автомобиль и как много все присутствующие делают для его продвижения. В конце концов виноватыми во всех бедах были объявлены покупатели, которые не способны понять, чего себя лишают. И тут президент отделения вдруг задал отрезвляющий вопрос: «А теперь ответьте мне честно: на каком автомобиле ездили бы вы, если бы не являлись работником нашей компании?» Один робкий голос, второй . Когда все находившиеся в комнате высказались, оказалось, что из двадцати человек тринадцать купили бы БМВ. Остальные выбрали бы «Феррари», «Сааб» или внедорожник. Только один сотрудник, менеджер по связям с общественностью, сказал, что он приобрел бы машину, выпущенную его компанией, и, несмотря на весь его нарочитый энтузиазм, это утверждение звучало совсем неубедительно. В ходе дальнейших расспросов выяснился любопытный факт. Все эти люди, которым было по сорок-пятьдесят лет, считали, что автомобиль, о котором идет речь, — это машина для «стариков», а не для таких, как они.

Компания продолжила свои маркетинговые усилия, но к улучшению ситуации это так и не привело. Объемы продаж по-прежнему уменьшаются. Мы сильно подозреваем, что они будут сокращаться до тех пор, пока на ответственных постах в компании не появятся люди, которые действительно поверят в этот автомобиль и полюбят тех, кто должен на нем ездить. До той поры вся страстность, с которой пытаются продать эту машину, будет фальшивой — а в маркетинге, как и в любви, сымитировать страсть практически невозможно.