Markets-Web.ru

Достойную конкуренцию плану Коха по части безрассудства и невыполнимости может составить лобовая атака, с которой Дик Иган и его крошечная ЕМС устремились на монстра IBM. Или решение Дэвида Стерна поставить на ноги умирающую НБА. Или попытка Клэя Мэтайла одержать победу над гигантской маркетинговой машиной из Сент-Луиса, имя которой — Ralston Purina. Всем героям этой книги в тот или иной момент их жизни говорили, что они сошли с ума и пытаются осуществить неосуществимое. Такая ситуация их ничуть не обескураживала. Скорее, она им даже нравилась.

«Радикалы» легко пренебрегают требованиями здравого смысла и не желают ограничивать себя рамками житейской мудрости. Когда они слышат слова: «Любому понятно, что единственно возможное решение — это .», у них загораются глаза. Они не верят, что смысл маркетинга можно свести к примитивным формулам.

Они не боятся нарушать правила, каких бы аспектов деятельности эти правила ни касались: рекламы, разработки продукта, продвижения товаров, ценообразования или распределения. Так, основное правило распределения гласит: «Чем больше, тем лучше». Часто по этому поводу цитируют Цуга Ивестера из Coca-Cola, который заявил, что его цель состоит в том, чтобы «любого человека планеты от банки или бутылки с кока-колой отделяло расстояние не более вытянутой руки». (И очень может быть, что сказал он это не просто ради красного словца.) Автомат по продаже кока-колы может соседствовать с магазином, где также торгуют этим напитком, — «консерваторов» такая внутренняя конкуренция не волнует. Чем больше, тем лучше.

Сторонники радикального маркетинга, однако, редко придерживаются этого правила. Чаще всего «радикалы» сознательно ограничивают каналы распределения, стараясь подбирать на роль дистрибьюторов людей, которые являются их единомышленниками. lams, Grateful Dead, Snap-on, Гарвардская школа бизнеса, Harley-Davidson — все они отказались использовать те каналы распределения, которые обеща— ли увеличение объема продаж, но не соответствовали определенным требованиям.

Возможно, наши герои всегда готовы к поиску нестандартных решений потому, что многие из них не имеют формального образования в области маркетинга. Тем, кто прошел соответствующее обучение, отказаться от стереотипов гораздо сложнее. Как-то одному из авторов этой книги позвонил руководитель недавно созданной компании из Сан-Франциско. Он хотел обсудить составленный им маркетинговый план, который необходимо было представить на утверждение совета директоров. Обсуждение длилось почти час. План был вполне удачным, а с учетом поправок, которые мы в него внесли, он стал еще лучше. Автор плана весьма вежливо поблагодарил за помощь, но в его голосе явно звучала нотка разочарования. После нескольких наводящих вопросов он, в конце концов, выпалил: «А где ответ? Какое конкретное число я должен вписать?» Как и большинству менеджеров, привыкших к точности и аналитическому подходу программ МВА, ему нужна была простая формула.

И такая формула действительно существует. Ее используют почти все профессиональные маркетологи, и нередко она срабатывает: проблема решается исключительно за счет объема задействованных ресурсов, ценой существенных издержек. Очень существенных издержек.

10. Будьте верны своей торговой марке.

«Радикалы» одержимы идеей целостности своей торговой марки и зациклены на вопросе качества. lams почти дошла до банкротства, отказываясь использовать для изготовления своего корма дешевые заменители. «Мертвецы» перевозили с одной площадки на другую тонны аппаратуры и армию техников, чтобы не зависеть от качества звучания арендованного оборудования. В то время как звезды рок-н-ролла поднимали стоимость билетов на свои концерты до заоблачных высот, билеты на «мертвецов» продавались по старым ценам. Harley сократила свой рекламный бюджет до ноля и направила сэкономленные средства на увеличение выпуска продукции и улучшение ее качества. ЕМС встраивает в свои системы автоматические датчики, которые предупреждают инженеров компании о возможных сбоях в работе оборудования; на место тут же выезжают специалисты по техническому обслуживанию и устраняют проблему. Клиент даже может не знать о том, что произошло. Гарвардская школа бизнеса отказывается от многомиллионного контракта на проведение обучения руководителей одной из компаний на том основании, что работа над таким проектом ничего не дает в плане расширения знаний и не способствует повышению качества преподавания.