Markets-Web.ru

6. Любите и уважайте своих потребителей.

Клэй Мэтайл из lams сказал однажды в интервью журналу Forbes: «Я знаю, кто покупает производимый нами корм для собак. Эти люди очень похожи на нас». Фил Лэш из Grateful Dead в газете New York Times так отозвался о «мертвых головах»: «Мы — это они, а они — это мы». Декан Гарвардской школы бизнеса Ким Кларк называет выпускников своими «лучшими агентами по продаже». Занимаясь изучением темы радикального маркетинга, мы то и дело обращали внимание на то, с какой любовью и уважением «радикалы» говорят о своих клиентах.

Более того, все герои этой книги видят в каждом из своих потребителей отдельную личность. Очень просто считать покупателей статистическими единицам и рассматривать их как однородную массу. Но компания Snap-on видит в миллионе своих клиентов миллион индивидуальностей. Такой — не статистический, а человеческий — подход очень важен.

Несложно также упустить из виду тот факт, что успех даже самых широко распространенных торговых марок обеспечивает сравнительно небольшая группа потребителей. Гарт Хол— берг, автор книги «Потребители не созданы равными» (All Consumers Are Not Created Equal), подсчитал, что если определенный йогурт покупают 100 млн. семей, то более половины общего дохода торговая марка получает за счет одного миллиона самых преданных из них. Выстраивая свои отношения с клиентами, «радикалы» никогда не забывают об этом.

Когда Snap-on использует деловые издания для того, чтобы отдать должное нелегкому труду американских механиков, она делает это не только для увеличения доли рынка. Ее плакаты не похожи на средства маркетинга, они больше напоминают искренние письма от старого друга. Именно так их и воспринимают. Когда «мертвецы» разрешили своим поклонникам записывать свои концерты на пленку и даже предоставили им для этого специальное место, все в мире звукозаписи сочли их сумасшедшими. Ведь они отдавали бесплатно то, что можно было продать! Однако, позволив фанатам делать записи и даже меняться ими (с условием, что никто не будет извлекать из этого коммерческой выгоды), «мертвецы» продемонстрировали, что они любят своих поклонников и доверяют им, и это доверие окупилось сторицей.

Хорошо сказал об этом один из наших бывших коллег по консультационному бизнесу. По его мнению, «каждый звонок покупателя — это дар божий». Любое обращение, пусть даже оно было простой жалобой, он рассматривал как возможность узнать что-то новое, наладить обратную связь. Точно так же думают все, кто занимается радикальным маркетингом.

7. Создавайте сообщество потребителей.

«Радикалы» стараются, чтобы их потребители чувствовали себя членами единого сообщества, центром которого является любимая торговая марка. Наиболее блистательно эту идею воплотили в жизнь Harley со своим Клубом владельцев «хар— леев», Grateful Dead с «мертвыми головами» и Snap-on Tools, создавшая уникальную дилерскую сеть. Чувство общности, как и страсть, должно быть искренним. Марк О'Нейл возглавляет отдел маркетинга самого большого в мире агентства по продаже мотоциклов Harley, расположенного в Бостоне. Он называет своих клиентов «семьей». Марк говорит о том, как важно быть внимательным не только к состоятельным клиентам, которые покупают «стиль жизни в комплекте», приобретая за 20 000 долларов изготовленный по индивидуальному заказу мотоцикл и все сопутствующие атрибуты, но и к тем, кто «приезжает раз в неделю вместе с детьми, чтобы купить одну-единственную хромированную гайку».

Члены сообщества гордятся своей принадлежностью к нему. Они носят майки, бейсболки и перстни, украшенные логотипами, с достоинством достают фирменные красные ящики для инструментов, прикрепляют на бампер специальные наклейки и даже делают татуировки. Безусловно, татуировка — это достаточно болезненная процедура, результат которой остается с вами на долгие годы, и такой шаг говорит о многом. Сотрудники и клиенты компании Harley-Davidson обожают татуировки. Компания даже посвящает две страницы своего годового отчета обсуждению татуировки как показателя ценности торговой марки в глазах потребителя. Но владельцы «харлеев» не одиноки в подобных проявлениях лояльности. Для многих «мертвых голов» символом стали изображения красных, белых и голубых черепов с молнией или ухмыляющегося черепа в венке из роз. У поклонников