Markets-Web.ru

Virgin это знак «V», у фанатов Nike — «свуш». Даже у менее известных компаний есть эмблемы, которые с гордостью демонстрируют их потребители.

Представители радикального маркетинга любят организовывать различные мероприятия — концерты, фестивали, мотогонки, встречи выпускников, семинары, краткосрочные баскетбольные курсы. Их участниками могут быть несколько любителей животных, собравшихся за столом в зоомагазине, или 50 тыс. мотоциклистов, с ревом несущихся по трассе 1-94 в Милуоки. Такие встречи играют огромную роль в деле построения сообщества. «Радикалы» также уделяют большое внимание распространению фирменной одежды, наклеек и прочих атрибутов, которые указывают на принадлежность потребителя к определенной группе.

8. Пересматривайте комплекс маркетинга.

Из всех разногласий, существующих между радикальным и традиционным маркетингом, ни одно не вызывает столько споров, как вопрос о комплексе маркетинга. Сколько денег нужно тратить на маркетинг и какой процент маркетинговых долларов должен уходить на рекламу, минуя другие, более направленные средства маркетинговых коммуникаций?

Для «радикалов» маркетинг — это непрерывный процесс, они тратят большое количество денег, времени и сил на общение со своими потребителями. Однако их рекламные бюджеты редко поражают количеством нолей. Некоторые, как, например, Providian, вообще не выделяют на нужды маркетинга отдельного бюджета. По их мнению, такие бюджеты играют роль «разрешительного документа» и провоцируют сотрудников тратить деньги даже тогда, когда в этом нет необходимости, — или, наоборот, служат «потолком», который не позволяет использовать столько средств, сколько нужно.

Если радикальный маркетинг пользуется рекламой, она, как правило, имеет вид коротких, резких импульсов, — мы называем этот метод «точечной рекламой». Для традиционного маркетинга, напротив, характерны безумно дорогие «рекламные бомбардировки», непрерывно обрушивающие на покупателя громадный объем рекламной информации. Ярким примером использования такой методики служит покупка рекламного времени во время трансляции Супер-кубка-99, когда рекламодатель платит 2 млн. долларов за один тридцатисекундный ролик, а на следующий день лихорадочно листает USA Today и New York Times, спеша узнать, насколько хорошо аудитория приняла эти ролики. Подобная стратегия может казаться волнующей творческим отделам рекламных агентств или молодым специалистам по работе с торговой маркой, но эффективность ее вызывает сомнения.

Радикальный маркетинг предпочитает задействовать средства индивидуальной или направленной коммуникации: прямую почтовую рассылку, страницы в Интернете, рекламу в местных СМИ, финансирование дворовых турниров по баскетболу и т.п. Целью индивидуального маркетинга является диалог с покупателем. Вместо того чтобы ездить из бара в бар, уговаривая барменов продавать Sam Adams, Джим Кох мог бы поместить объявление в газете, но эффект от такого шага был бы несравненно меньшим.

Мы вовсе не хотим сказать, что реклама является единственным средством традиционного маркетинга и что радикальный маркетинг не пользуется рекламой вообще. На практике сторонники как традиционного, так и радикального течения используют сочетание разных методов. Даже такой яростный критик традиционного подхода к рекламе и маркетингу, как производитель пива Sam Adams, разместил на сетевом телевидении серию симпатичных рекламных роликов. Приверженцы традиций, в свою очередь, постепенно отказываются от крупномасштабной, массовой рекламы в пользу четко нацеленных и индивидуализированных способов передачи информации.

Kraft и TCI, например, не так давно объявили о намерении совместно разработать «современные передвижные микромаркетинговые рекламные носители, которые обеспечат распространение направленных информационных сообщений с охватом аудитории на уровне отдельных семей». В переводе на нормальный язык это значит, что семьи, в которых есть подростки, увидят рекламу о средстве против прыщей, а семьи, в которых есть престарелые бабушки и дедушки, получат информацию об услугах по уходу за стариками на дому. А — кто бы мог подумать! — Кит Рейнхард, глава огромного рекламного агентства DDB Needham, лично отвечающий за работу с компанией McDonald's, сказал в интервью газете Wall Street Journal буквально следующее: «Нам нужно перестать зацикливаться на телевидении». Да, мир маркетинга определенно меняется.