Markets-Web.ru

Сторонник радикального маркетинга скорее согласится прекратить деятельность своей компании завтра, чем пойдет на снижение требований к качеству ее продукции сегодня. Говорить о значении качества, организовывать на предприятиях кружки качества, нанимать консультантов по качеству и подавать заявки на соискание престижной премии Deming Prize3 очень легко. Но каждый «радикал» на том или ином этапе своей деятельности рисковал всем, что имел, лишь бы не допустить снижения качества выпускаемой продукции. Те, кто занимаются радикальным маркетингом, понимают, что экономить на качестве — это все равно что жульничать с диетой: рано или поздно последствия компромисса станут очевидными.

Кроме того, для «радикалов» понятие целостности торговой марки не ограничивается высоким качеством продукта. Оно предполагает сохранение ее лица, преданность ее идеалам. Профессиональные маркетологи нередко проводят опросы потребителей, а затем пытаются подогнать сложившийся образ торговой марки под высказанные пожелания, то есть осуществляют так называемое «перепозиционирование». Однако если перепозиционирование проходит неудачно или вдруг появляется новый управляющий, мнение которого не совпадает с мнением старого, лицо торговой марки подвергается изменениям снова и снова, что приводит к его полному размыванию. Например, Xerox, которая когда-то была известна как «компания по производству копировальных аппаратов», а затем сменила свой имидж, став «компанией, которая облегчает работу с документами», теперь пытается перепозиционироваться в «компанию — хранителя знаний». Расширение торговой марки может усугубить эту проблему. В погоне за увеличением числа покупателей торговая марка становится все менее и менее оригинальной, теряет своеобразие и самобытность. Товарные линии, которые в начале своего существования отличались четким позиционированием, теряют эту точность и начинают приобретать общие черты, как это произошло с грузовиками Chevrolet и GMC.

Радикальный маркетинг действует по-другому. Вместо того чтобы заниматься расширением торговой марки или продукта в надежде привлечь новых клиентов, «радикалы» разрабатывают новые продукты для уже имеющихся клиентов, для тех потребителей, которых они хорошо понимают. «Мертвецы» продают своим поклонникам не только билеты на свои выступления, но и компакт-диски, одежду и продукты питания. Virgin торгует всем, начиная от музыкальных записей и заканчивая путешествиями. Маркетологи-«ради-калы» остаются верными одной потребительской группе и стремятся предложить своим покупателям новые товары.

Когда мы смотрим на свой список, нам кажется особенно интересным не то, как логичны все действия представителей радикального маркетинга. В конце концов, все они — весьма преуспевающие компании. Поразительно то, как хорошо сочетаются разные элементы их стратегии. Гораздо легче создать сообщество потребителей и обеспечить верность торговой марке, если в компании работают фанатики, а не просто специалисты по маркетингу. Если брать на работу энтузиастов и ограничивать размеры отдела маркетинга, то отпадает необходимость в проведении маркетинговых исследований. Когда «радикалы» отказываются от исследования рынка, у них не остается другого выбора, кроме как покинуть стены офиса и общаться со своими потребителями лицом к лицу. И т.д. и т.д .

В следующих главах мы расскажем вам о десяти замечательных торговых марках, лучших из тех, что нам довелось встретить за годы нашей работы, — а это в общей сложности сорок с лишним лет. Истории этих торговых марок продемонстрируют вам правила радикального маркетинга в действии. Вы увидите, как используют эти правила компании разного размера, работающие в разных отраслях и находящиеся в разных конкурентных ситуациях. Мы надеемся, что это поможет вам понять, в чем состоит суть радикального подхода и как применить этот подход для продвижения вашего товара, услуги или торговой марки.