Markets-Web.ru

Тем не менее разница между двумя подходами по-прежнему велика. Традиционный маркетинг непоколебимо уверен в эффективности широкомасштабной рекламы. Основными требованиями к рекламе являются охват и периодичность: если определенное количество людей будет с определенной частотой видеть твою рекламу, кто-нибудь из них непременно купит твой товар. При этом на потребителей смотрят как на цели в тире. Никто не видит в каждом из них отдельную личность. Недавно в рекламных журналах были напечатаны очень выразительные картинки: из автомобиля выгружают упакованных в оберточную бумагу покупателей-мишени.

Такой обобщенный подход совершенно не свойствен радикальному маркетингу. «Радикалы» не стремятся охватить большие группы потребителей в надежде, что кто-то из них заинтересуется и купит рекламируемый товар. «Радикалы» определяют основную группу наиболее лояльных покупателей, вокруг которой они строят свой бизнес и разрабатывают свою маркетинговую стратегию. Они общаются с этой группой. Описывая своих потребителей, они не оперируют демографическими единицами (домохозяйки в возрасте от тридцати восьми до пятидесяти двух лет, имеющие одного ребенка подросткового возраста), но говорят об их потребностях и особенностях поведения (любители кошек, соискатели кредита из группы риска и т.д.).

Те, кто придерживается традиционного подхода, рассматривают индивидуальный маркетинг в качестве дополнения к рекламе. Для «радикалов» дополнением является сама реклама.

9. Идите наперекор требованиям здравого смысла.

В условиях продолжающегося дробления и, как кто-то это назвал, «демассификации» рынка даже крупные компании начинают сомневаться в целесообразности дорогостоящих маркетинговых решений. И уж совсем очевиден тот факт, что со стороны мелких компаний было бы абсолютной глупостью пытаться переиграть их на этом поле. Конечно, Давид одолел Голиафа, но не в рукопашной же схватке! Небольшие компании, располагающие ограниченными ресурсами, могут победить своих мощных соперников, только если будут играть по новым правилам. А чтобы убедиться в том, что ты действительно придумал что-то новое, нужно спросить об этом специалистов. Если специалисты утверждают, что твоя затея совершенно невыполнима, значит, ты на верном пути.

Дэвид Тейт, руководитель американского отделения Virgin Atlantic, говорит: «Когда Ричард Брэнсон слышит слово "невозможно", у него загораются глаза». Все деловые партнеры хором доказывали авантюристу Брэнсону, что новая трансатлантическая линия никому не нужна. Сэр Фредди Лэйкер уже пытался организовать нечто подобное и потерпел неудачу. В ответ Брэнсон просто взял и превратил неосуществимое предприятие в высокоприбыльное. И сделал это далеко не в первый раз.

Молодой человек по имени Джим Кох работал консультантом по производству в престижной Boston Consulting Group и получал неплохое жалование — более 100 тыс. долларов. Принятое им решение влезть в пивной бизнес можно объяснить только приступом маркетингового безумия. Опыт сотен небольших пивоварен, разорившихся к тому моменту, показывал, что преуспеть на этом поприще было невозможно — по крайней мере, после того, как в начале 70-х компания Philip Morris купила Miller Brewing и развязала описанные в трудах Дж. М. Коннора из университета Педью «пивные войны». Стратегия Philip Morris состояла в том, чтобы вложить огромные деньги в рекламу и быстро стать самым крупным игроком на рынке пива, получив возможность увеличить рекламные бюджеты, и, соответственно, добиться большего роста, — и так до бесконечности. Подобное поведение компании привело к тому, что изготовление и продажа собственного пива стали слишком дорогим удовольствием. «Пивные войны» продлились более двух десятков лет. Компания Budweiser была одним из немногих конкурентов Philip Morris, достаточно крупных для того, чтобы продолжать игру по новым правилам. Ее ответный удар был мощным и незамедлительным. Другие не смогли оказать достойного сопротивления. Когда дым над полем боя рассеялся, оказалось, что около трехсот мелких пивоварен прекратили свое существование. Несмотря на все это, Кох основал новую компанию по производству пива.