Markets-Web.ru

Рис. 12.1. Схема стратегии фирмы

Следующий этап и основные орудия сферы стратегического планирования — анализ хозяйственного портфеля фирмы, то есть оценка руководством состояния всех производств, которые входят в состав фирмы, в том числе отделений, служб, а также товарного ассортимента, ценообразования. Анализ дает возможность выявить узкие места и определить пути их преодоления.

Конечный этап — стратегия роста фирмы — включает определение основных целей фирмы на будущее, выбор сфер, куда желательно направить ее усилие.

Для практической реализации программы деятельности фирмы на основе обеспечения выбранной стратегии маркетинга складывается план маркетинга, который включает такие разделы:

1. Сводка контрольных показателей.

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации.

3. Перечень опасностей и возможностей.

4. Перечень заданий и проблем.

5. Стратегия маркетинга.

6. Программа действий.

7. Бюджеты.

8. Порядок контроля.

Первый раздел — сводка контрольных показателей — это своего рода вступление в план, где предусматривается рост продажи и прибыли фирмы на перспективу. Здесь уточняется бюджет фирмы за статьями прибылей и расходов.

Изложение текущей маркетинговой ситуации включает анализ характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке, описание и оценку размеров рынка, основных сегментов, потребностей заказчиков, специфических факторов среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов, предусмотренные каналы распределения.

Цель раздела "Опасности и возможности" — вынудить руководство предусмотреть основные события, которые могут сильно обозначиться на фирме. Нужны максимально полно указать вероятность опасности (возможные причины осложнений); возможности (привлекательные направления маркетинговых усилий, где фирма может добиться конкурентных преимуществ).

Раздел "Задания и проблемы". Выучив опасности и возможности, следует поставить задание и начертить круг проблем, которые возникли. Задания должны быть поставлены в виде целей, которые фирма пытается достичь. Например, завоевать пъятнадцятипроцентну частицу рынка, обеспечить подоходный налог в размере 20%.

В разделе "Стратегия маркетинга" выкладываются конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, уровню расходов на маркетинг.

Целевые рынки: перечисляются основные сегменты рынка, где фирма сосредоточивает основные усилия. Это те сегменты, где фирма может обслуживать клиентов лучше других. Для каждого сегмента нужна своя стратегия.

Комплекс маркетинга: здесь выкладываются стратегии относительно таких элементов, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обґрунтувати с точки зрения того, как учитывать опасности, возможности, ключевые проблемы, выложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень расходов на маркетинг: нужно отметить размеры бюджета маркетинга. Чем он более большой, тем, вероятно, будет и высший сбыт. Но нужен оптимальный бюджет, который обеспечивал бы наибольшую рентабельность.

Программа действий является конкретизацией стратегии маркетинга и дает возможность ответить на вопрос: что, когда, каким образом будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить? Соответствующие планы на протяжении года в зависимости от обстоятельств корректируются.

Раздел "Бюджеты" — это, в сущности, прогноз прибылей и потерь. В графе "Затраты" — показывают расходы товарного производства, товарного движения и маркетинга, их разница является суммой ожидаемой прибыли.

Порядок контроля. Он обычно осуществляется ежемесячно и поквартально в разрезе отдельных производств, особенно тех, которые не выполнили своих заданий, их руководители дают объяснение высшему руководству, предлагают средства исправления положения.

Разработка бюджета — ответственный и очень сложный раздел плана. Достаточно сказать, что на маркетинг ведущие фирмы выделяют до 30% валовой прибыли, или до 50% всех расходов на производство. Западные фирмы при разработке бюджета используют два основных подхода: на основе целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.

Порядок планирования на основе целевой прибыли на примере транзистора (цена условна) наводится в таблице.

Таблица 12.1

Пример планирования расходов на маркетинг