Markets-Web.ru

— поведения (поводы для покупок; выгоды, которых ищут интенсивность потребления);

Сегмент рынка — группа потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор возбуждающих стимулов маркетинга (например, те, что покупают товар независимо от цены — один сегмент, что учитывают цену — другой сегмент).

Необходимо сконцентрировать усилие на одном или нескольких сегментах, описывая каждый из них и оценивая их привлекательность (с точки зрения маркетинговых возможностей) для фирмы.

3. Отбор целевых сегментов рынка. Существует четыре способа завладеет рынком:

— концентрация на каком-то одном сегменте;

— ориентация на группу потребителей;

— отборочная специализация;

— полное увлечение рынка.

Выходя на новый рынок, всегда начинают с одного сегмента, и если есть успех — то постепенно овладевают другими сферами.

Очередность увлечения сегмента рынка необходимо старательно продумывать и планировать (японцы, обычно, захватывают прежде всего обойденный вниманием участок, а затем переходят на другие, завоевывая предварительно себе авторитет).

Большие компании в конечном результате стремятся к полному увлечению рынок.

4. Позиционирование товара на рынке — обеспечение для товара, который не вызывает сомнения и четко отличается от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для этого нужно:

— выделить сегмент, который интересует;

— выявить родственные товары, которые предлагаются на конкретном сегменте, их свойства, цену, рекламу;

— определить, чего ожидают от товара потребители данного сегмента;

— иметь сведения о существующих, но еще не распространены на данном рынке родственные товары;

— понимать, что нужно предложить отличный от уже существующего товар, иначе у покупателей не будет резона его покупать;

— объективно оценить возможность (вероятность) налаживания выпуска такого товара, который бы максимально соединял необходимые свойства;

— оценить, может ли компания предложить новый товар по той цене, которую рынок согласен заплатить (через высокую себестоимость и соответствующие цены новый товар может быть невыгодным, поскольку его не будут покупать).

Осуществив позиционирование на рынке, следует сделать комплекс маркетинга, то есть набор подлежащих контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Его элементы:

Товар — набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны оплатить для получения товара. Цена должна отвечать ощутимой ценности предложения, иначе товар не будут покупать. (Уменьшение цены не всегда выгодно, поскольку снижает престиж товара в глазах потребителя.)

Методы распространения — деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (оптовые и розничные торгивци).

Методы стимулирования — деятельность фирмы из распространения сведений о преимуществах определенного товара и из убеждения целевых потребителей покупать его (реклама, пропаганда, собственная продажа).

Разработав комплекс маркетинга, необходимо его реализовать. Для этого осуществляют планирование маркетинга, а именно:

а) стратегическое планирование — задание находить и разворачивать новые производства и сворачивать или совсем закрывать слабые;

б) конкретное планирование — разработка планов для каждого конкретного производства или товара (предусматривается, что стратегическое планирование уже осуществлено).

Обычно разрабатываются пятилетние планы и годовые. Пятилетние планы включают: цель на пятилетку; стратегические приемы завоевания по каждому товару намеченной частицы рынка и получения намеченной прибыли; расчет суммы необходимых расходов и ожидаемых прибылей. Каждый год планы нужно пересматривать и корректировать, чтобы в фирмы всегда был план на будущие 5 лет. Годовой план — это развернутый пятилетний. В нем отображенные:

маркетинговая ситуация на сегодняшний день; перечень существующих прогнозов и возможностей; перечень целей и проблем по каждому товару;

задание маркетинга и программа действий на год; сметные ассигнования и порядок их контроля. Практическая реализация комплекса маркетинга осуществляется соответствующим отделом.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие этапы включает процесс управления маркетингом?

2. Опишите алгоритмы оценки рыночных возможностей фирмы.