Markets-Web.ru

12.1. Характеристика процесса управления

План

1. Система управления маркетингом.

2. Анализ рыночных возможностей.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Реализация маркетинговых мероприятий.

Основные сроки: Процесс управления маркетингом. Анализ маркетинговых возможностей. Сегментация рынка. Сегмент рынка. Комплекс маркетинга. Планирование маркетинга.

Многие фирмы достигли успеха, переориентируясь из производства на маркетинг. Процесс управления маркетингом включает:

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

1.2. Маркетинговое окружение.

1.3. Рынки индивидуальных потребителей.

1.4. Рынки предприятий.

2. Отбор целевых рынков.

2.1. Намерения объемов спроса.

2.2. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирования товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

3.1. Разработка товаров.

3.2. Установление цен на товары.

3.3. Методы распространения товаров.

3.4. Стимулирование сбыта товаров.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ маркетинговых возможностей

Мысль о том, что возможности ограничены — это лишь неумение увидеть будущее того дела, которым занимаешься, и осознать свои сильные стороны. В действительности, перед какой-нибудь компанией открыты многие рыночные перспективы. Цель исследований и информации — выявление новых рынков, в том числе более глубокое проникновение на рынок (с существующими товарами на существующий рынок); расширение границ рынка (отыскание для существующих товаров новых рынков); разработка новых товаров для уже освоенных рынков; предложение новых товаров на новые рынки (диверсификация).

Очень необходимо выявить: наиболее привлекательные с точки зрения фирмы, только что возникающие отрасли производства.

Половина успеха — проникнуть в привлекательные сферы деятельности, а не пробовать достичь экономического успеха в непривлекательных отраслях.

Маркетинговые возможности фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может достичь наибольших успехов. Оценить рыночные возможности фирмы с точки зрения целей и ресурсов можно за таким алгоритмом:

— совместимая возможность ли, которая открывается на рынке, с целями фирмы в отрасли получения прибыли, обеспечения конкретного объема сбыта, роста количества продаж, завоевания благосклонности клиентов?

— имеет ли фирма необходимый капитал для выхода на рынок?

— имеет ли фирма необходимые производственные или маркетинговые "ноу-хау"?

—

имеет ли фирма необходимые возможности для распространения товара?

Если большая часть ответов негативна, то в выбранном направлении маркетинговые возможности фирмы минимальны.

Суть алгоритма — зиставити возможности, которые открываются на рынке, с целями и ресурсами фирмы.

Оценка рыночных возможностей порождает многих идей. Главное — выбрать лучшую идею из ряда возможных (даже и добрых), то есть определить, какая именно полнее всего отвечает целям и ресурсам фирмы. Кроме оценки по целям и ресурсам, фирма должна быть уверена, что:

— сработается с важнейшими представителями рынка нового товара;

— сумеет установить добрые взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов, оборудования;

— установит крепкие отношения с маркетинговыми посредниками, которые поставляют товар клиентам;

— предложит такой товар, который будет выгодно отличаться от товара, который предлагают конкуренты;

— проникновение фирмы в новую сферу не вызывает раздраженности

публики.

Каждую рыночную возможность также нужно оценить с точки зрения величины и характера рынка. Это задание решается с помощью таких четырех операций:

1. Намерения и прогнозирования спроса: необходимо выявить все родственные товары и объем продажи каждого из них; оценить перспективу изменения количества продаж и вероятность появления новых конкурентных товаров (и фирм).

2. Сегментация рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении.

На рынок можно выйти только конкретно, поскольку он включает многих типов потребителей, товаров, потребностей.

Группы потребителей можно выделить за признаками:

— географическими (регион, город, район, село);

— демографическими (пол, возраст, уровень прибылей, уровень образования);

— социографичними (образ жизни, принадлежность к классу, партиям);