Markets-Web.ru

3. Как осуществляется анализ и отбор целевых рынков?

4. Что такое сегментация рынка и позиционирование товара на рынке?

5. Назовите и дайте определение основных элементов комплекса маркетинга.

12.2. Характеристика процесса планирования маркетинга

План

1. Сущность и этапы стратегического планирования.

2. План маркетинга предприятия.

3. Значение бюджета и порядок его разработки.

4. Специфика маркетингового анализа в зависимости от ситуации на рынке.

5. Основной алгоритм маркетинга.

Основные сроки: План маркетинга. Стратегическое планирование. Функция реакции сбыта. Маркетинга алгоритм главный (МАГ).

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов маркетинга. Со слов их руководителей, ситуация на рынке такая и изменяется так быстро, что нет смысла осуществлять формальное планирование. И все же такая позиция ошибочна. Польза от формального планирования маркетинга очень существенна и заключается в том, что это планирование на перспективу:

— поощряет руководителей постоянно думать на перспективу;

— ведет к четкой координации усилий, которые организует фирма;

— ведет к установлению четких показателей, с целью последующего контроля;

— вынуждает фирму четко определять свои задания и политические установки;

— делает фирму более подготовленной к внезапным изменениям;

— наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Стратегическое планирование маркетинга — это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложения вспомогательных целей и заданий, большой хозяйственный портфель и стратегии роста. Различают четыре этапа стратегического планирования:

1) составление программы фирмы; 2) определение целей и заданий; 3) анализ и разработка плана хозяйственного портфеля; 4) определение стратегии роста фирмы.

Программы фирмы (программные заявления), как правило, складываются в письменном виде. Хорошо составленное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы чувствовать себя участниками общего дела в освоении разнообразных возможностей, объединяет их одной целью, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение.

В программном заявлении формулируется сфера (или сферы) деятельности фирмы. Выразителями таких границ могут выступать товары, технологии, группы клиентов, их потребности или сочетания нескольких факторов. Нередко фирма характеризует себя с точки зрения товаров, которые она производит. Есть и противники такого подхода, которые утверждают, что предприятие обязано, в первую очередь, удовлетворять потребности и запить клиентов, а не только производить те или другие товары. Товары и технологии в конце концов стареют, в то время как основные потребности и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Очень важно при разработке программного заявления рыночной ориентации обеспечить ее оптимум, то есть чтобы она была ни очень узкой, ни очень широкой. Например, определение фирмы из производства чернослива как фруктовой компании или фармацевтической компании является слишком расширенным. Наилучше всего ее определить либо как фирму из производства сухофруктов, либо как фирму из производства слабительного средства.

На втором этапе программа фирмы разворачивается в подробный перечень дополнительных целей и заданий для каждого эшелона руководства. Перед каждым руководителем должны быть поставлены задания, за решение которых он несет личную ответственность.

Например, возьмем фирму, которая производит сельскохозяйственные удобрения. Отделение из выпуска удобрений не заявляет, что программа его действий — это производство добрил. Вместо этого оно провозглашает своей программой "борьбу с голодом во всем мире". Такая программа вызывает четкую иерархическую шкалу заданий. Да, задание фирмы заключается в обеспечении роста производительности сельского хозяйства. А производительность сельского хозяйства можно повысить, используя новые удобрения. Для создания таких удобрений нужные научные опыты, которые много стоят. Следовательно, нужный рост прибылей, отчисление от которых можно было бы использовать на финансирование исследований.

Таким образом, основное задание фирмы — рост прибылей, для чего необходимо увеличивать объем сбыта и уменьшать расходы. Увлечение большей части рынка и является главным заданием маркетинга; а стратегией определяется обеспечение большей доступности товара, усиления комплекса коммуникаций (стимулирование).