Markets-Web.ru

При таком подходе обеспечивается удовлетворительный, но не обязательно максимальная прибыль.

Второй подход к определению бюджета — на основе оптимизации прибыли — нуждается в четком осознании связи между объемом продаж и разнообразными составляющими комплекса маркетинга.

Для оценки этой связи строят функцию реакции сбыта (рис. 12.1), то есть прогноз объемов сбыта, вероятного объема продаж на протяжении определенного времени при разных уровнях расходов на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Типичная кривая такой зависимости имеет некоторую оптимальную точку А, ниже какой затраты на маркетинг малые и не обеспечивают достаточного объема сбыта, но выше которой наступает "маркетинговый перебор". То есть расходы на маркетинг растут, а сбыт не збильшу-

Рис. 12.2. Функция реакции сбыта

Описанные этапы плана маркетинга характерны для ситуации на рынке, которая отличается конкуренцией продавцов, то есть когда предложение значительно преувеличивает спрос. В условиях дефицита, то есть когда количество продавцов значительно более малая количеству покупателей, задание разработки стратегии маркетинга сводится не к тому, что и как сбыть с максимальной прибылью, а что и как быстро произвести и реализовать с минимальными расходами и наибольшей прибылью. При этом основными вопросами плана маркетинга фирмы являются: выпуск каких качественных товаров можно быстрее всего наладить; сбыт каких товаров обещает наибольшую прибыль; какие товары проще всего можно реализовать; какой товарный ассортимент выбрать; какие цены установить.

Более детальное рассмотрение специфики маркетингового анализа от разных ситуаций на рынке можно осуществить за матрицей "Возможные рыночные ситуации" (см. более низкое) и описания специфики маркетинга для каждой ситуации.

Таблица 12.2

Возможные рыночные ситуации

Ситуации 1, 4, 7: нужно выучить причины низкого спроса. Для этого необходимые глубокие маркетинговые исследования. Поэтому от производства такого товара малым фирмам целесообразно отказаться. Если же производство уже налажено и его переориентация вызовет значительные дополнительные расходы, следует глубже сосредоточиться на поисках новых рынков или стимулировании сбыта. В принципе, следует сравнить, что более дешевле: перепрофилировать производство или на основе маркетинговых исследований активизировать спрос и обеспечить рост прибыли. В случае 1 — перепрофилирование, очевидно, наиболее целесообразно. В случае 7 — нужно попробовать активизировать спрос. Ситуация 2. Нецелесообразно тратить значительные средства на анализ рынка. Главные усилия следует сосредоточить на анализе возможностей фирмы и разработке новых товаров.

Ситуация 3. Анализ цены обязателен. Возможно, ее нужно повысить? Целесообразно работать над одним-двумя новыми товарами, чтобы в случае снижения спроса на товар, который выпускается в данный момент времени, новый выбросить на рынок.

Ситуации 4, 5. Следует выучить спрос. Возможно, его можно расширить? Цена: возможно, ее следует уменьшить для увеличения спроса? Кроме того, нужно взвесить, нельзя ли быстро начать выпуск нового товара.

Ситуация 6. Следует проанализировать цену. Можно ли ее увеличить, чтобы при этом спрос не уменьшился? И на перспективу следует подготовить один-два новые товары.